成功案例众多的定位公司

羚锐牌通络祛痛膏品牌定位战略


   河南羚锐制药股份有限公司(以下简称“羚锐制药”),成立于1992年,2000年在上海证券交易所挂牌上市,是国内唯一一家以贴剂(膏药)为主的上市公司。在国内贴剂(膏药)市场,羚锐制药与天和、奇正形成了三足鼎立的局面。同时,羚锐制药也是贴剂(膏药)行业首个“中国驰名商标”的获得者。

    2006年,从外部看羚锐制药的发展可谓一路顺风,波澜不惊。而对于企业内部而言,却刚刚经历了一场产品更名的风险,并且在背水一战中获得了胜利。

    危机来临

    羚锐制药面临产品更名的是骨质增生一贴灵。该品种是河南省批准的“保健药品”(后转为械字号),90年代以来销售额一直稳定在7000万左右,最高峰达到过8000万元。这个品种在羚锐制药有着极其重要的地位,一方面是企业起家产品,同时也是对企业利润贡献最大的产品之一。

    羚锐制药很早就意识到骨质增生一贴灵药健字号的身份可能存在政策风险。 
而这个品种的疗效确切,市场基础也较好,于是羚锐制药在骨质增生一贴灵的基础上进行了新药申报。2000年5月27日,经国家药品监督管理局批准,核准产品正式品名为通络祛痛膏。2001年羚锐制药将以通络祛痛膏命名的新产品推出市场。

    羚锐制药非常清醒地看到骨质增生一贴灵存在的政策变动风险,因此,如何迅速将骨质增生一贴灵的市场安全转移到通络祛痛膏上成为企业首要解决的问题。为此羚锐制药对通络祛痛膏进行了系列营销努力——聘请国内某著名营销策划公司,制定推广方案,在央视投入4000万广告费,大力宣传“骨质增生,关节疼痛,风湿痛,请用羚锐牌通络祛痛膏”,并在销售政策上给予倾斜等等。但出乎意料的是,通络祛痛膏当年销售仅4000万,而骨质增生一贴灵的销量仍然为7000万,显然骨质增生一贴灵的市场未被成功转移。

    通络祛痛膏的惨败,使企业上下对于广告投入心存余悸。从此后,企业选择了“大终端小广告”的营销模式,在全国建立了近千人的销售队伍,其中终端促销员队伍达600人,希望来拉动通络祛痛膏的销售,而广告特别是大众传媒宣传基本停止了。然而,企业的努力也没有得到回报,通络祛痛膏的年销售额下滑到2000万元左右,庞大的终端队伍在管理上耗费了企业管理层的大量精力,而骨质增生一贴灵在几乎没有得到任何营销支持的情况下,销售继续稳定在7000万元。

    当羚锐制药用各种方法都未能将骨质增生一贴灵的7000万市场转移到通络祛痛膏上时,新的国家政策终于出台了。根据新规定,骨质增生一贴灵2006年必须停止生产,退出市场,这意味着以后市场上只能销售羚锐牌通络祛痛膏,羚锐制药将面临巨大的损失。为此,羚锐制药决策层经反复权衡考虑,最后决定再一次借助外脑力量,进行营销战略的全面调整。2005年11月,经过多次考察,羚锐制药确定成美战略定位咨询公司(以下简称成美)为其战略合作伙伴。

    新定位,重拾一贴灵市场

    成美的研究人员经过初步分析,认为要使骨质增生一贴灵的现有用户转而购买通络祛痛膏,首先需要明确目前购买骨质增生一贴灵的用户是谁,他们的需求是什么等,然后看通络祛痛膏是否能够满足这些需求。这是7000万市场能否转移的基础,因此也是研究的第一步。

    经过各地终端走访,和促销人员的访谈,研究人员了解到尽管羚锐制药过去对骨质增生一贴灵的广告宣传包含骨质增生、风湿、关节痛、但其现有用户基本上为有骨质增生问题的患者。正如定位大师特劳特先生所言“命名是战略的重要组成部分”,“骨质增生一贴灵”的产品名天然就给人专治骨质增生的感知,导致一般风湿痛或者关节疼痛的消费者绕道,而部分骨质增生患者则成为忠诚顾客。

    而通络祛痛膏的用户则非常分散,这是因为通络祛痛膏的产品名并未明确指明适用范围,而企业的广告宣传包含了骨质增生、风湿痛、关节痛,涵盖了几乎所有的肌肉关节疼痛,加上企业对终端的任务压力,只要有人买膏药,羚锐制药促销员就强推通络祛痛膏,因此可以说购买通络祛痛膏的用户需求是多样的。根据羚锐制药一线销售人员的反馈,这2000万并非是从骨质增生一贴灵用户中转过来,主要是强力终端抓住的新用户,这些用户是非常不稳定的,可能撤掉终端促销员就会导致市场的丢失。

    了解了这些信息,大家就不难理解为什么前期无法顺利将骨质增生一贴灵的市场转到通络祛痛膏上了,骨质增生一贴灵是专治骨质增生的膏药,而通络祛痛膏和市场上其他镇痛膏药没有什么不同,不如骨质增生一贴灵针对性强,自然难以转移,在消费者观念中这是两个完全不同的膏药。

    看清楚这些存在于消费者头脑中的事实后,我们明确了——要想转移骨质增生一贴灵的7000万,就必须让消费者感知到通络祛痛膏就是原来的骨质增生一贴灵,还是那个专治骨质增生的膏药,它只是更名了而已。虽然这必定会然舍弃通络祛痛膏现有的2000万零散的市场,但研究人员经过与羚锐制药的深入沟通,提供翔实而全面的研究资料,最终企业痛下决心,同意成美的建议,舍弃这2000万市场,为新市场铺平道路。

    为了转移骨质增生一贴灵的7000万市场,羚锐制药“被迫”接受聚焦“骨质增生”市场,但仍心存疑问,担心专注于骨质增生市场是否过于局限呢?毕竟骨质增生一贴灵过去十年间销量一直无法突破瓶颈,如果市场太小,而又为此舍弃了上述2000万市场,那结果不堪设想。

    同时进一步研究发现,不仅是骨质增生一贴灵多年来出现销量瓶颈,奇正消痛贴、天和骨通贴膏均多年来没有出现增长,业内公认贴剂(膏药)市场的竞争格局已经形成,贴剂(膏药)市场的发展空间不大,这也是为什么羚锐制药减少广告投入的原因之一。

    带着这些疑问,研究人员对贴剂(膏药)市场整体格局进行了研究。结果表明,表面上贴剂(膏药)市场形成了以奇正藏药、桂林天和、羚锐制药为代表的三家暂时领先,云南白药膏奋起直追的局面。但是在20多亿的贴剂(膏药)市场,三者销售金额总和不足整体贴剂(膏药)市场的30%,如果换成市场份额,因为奇正消痛贴每贴价格达到13元,骨质增生一贴灵4元左右每贴,天和骨通近2元每贴,而其他产品大多几毛一贴,如按销售数量计算,“三巨头”所占的市场份额远远低于30%。研究发现贴剂(膏药)市场尤其是二三级市场,主要被各地方性卫生材料厂生产的低价伤湿膏、麝香壮骨膏和虎骨膏之类的所占据。同时,市场上还有大量械字号膏药,如“苗老爹”、“贵州心意”等等。这些膏药凭借挂金等手段,在局部市场终端进行强力推销,也占据了不少市场。

    研究人员经过综合分析认为,贴剂(膏药)市场并非格局已定,而是一个市场的成熟度相对较低,处于发展状态的市场,目前所谓的三足鼎立相当于马拉松在赛程不足一半的前三名而已,在未来一段时间里将存在着较大的市场空间。

    整体贴剂(膏药)市场存在发展空间,让企业看到了一定的希望,但专注于骨质增生市场到底能有多大的市场前景仍需要一个明确的答案。毕竟市场上可以看到,无论是骨质增生一贴灵,还是天和骨通、奇正消痛贴以及云南白药膏宣传主题均为“痛就贴,包治一切疼痛”,尚未有品牌以病症细分市场的先例。成美针对这个问题从病理、药理等方面展开了研究。首先,发现骨质增生是现代人的常见病,如世界卫生组织统计资料显示,骨性关节炎(以骨质增生为病理特点)在女性患病率中占第四位,在男性中占第八位,60岁以上的人群中25%有骨性关节炎症状,而且随着现在人们长时间在电脑前的办公、游戏,,长时间的驾驶等,颈椎病、腰椎病等骨质增生病症已经迅速蔓延,而且呈现越来越年轻化的趋势,研究人员从以上信息判断,骨质增生用药市场有较大的市场基础。

    骨质增生发病率高,消费者又倾向于专业用药原则,则细分市场可以成立。但现实情况是膏药是一个历史悠久的药品剂型,无论治疗何种问题,膏药都是通过“活血化瘀、消炎止痛”来缓解不适的,市场上没有一个贴剂(膏药)企业通过病症来细分市场的。从症状切入,细分市场,消费者容易接受吗?

    针对这个问题,研究人员启用专业市场调研公司,对全国市场的消费者进行了调研。从调研中得知,首先,消费者认为骨质增生的发病是因为长了骨刺,而这与其他风湿痛、关节痛存在着差别。其次,消费者认为骨质增生的症状表现与其他病症是存在差别的:“骨质增生的症状主要表现为针扎一样的刺痛,更难以忍受,而风湿关节炎主要表现为钝痛等”。由于骨质增生症状的疼痛程度高,消费者对缓解疼痛的动机强烈,对膏药的价格敏感度较低,并且接受较高的价格,相对羚锐通络祛痛膏4元/贴左右的高价格而言,切入这个市场正逢其时。因此,消费者不仅接受骨质增生专用膏药,而且愿意用相对高的价格来解决骨质增生引起的不适。

    综合以上信息,研究人员认为,对骨质增生专用膏药的细分市场存在,而且发病率高,消费者价格敏感度低,是贴剂(膏药)市场最值得占据的细分市场。过去由于缺乏企业的推广与教育,才造成了“骨质增生”非处方用药的细分市场影响力较小。

    同时,从竞争角度开看,富有价值的“骨性关节炎(骨质增生)专用膏药”并没有被竞争对手所占据,而且天和骨通和云南白药膏的功能主治范围没有骨质增生,因此无法占据该定位,奇正消痛贴功能主治虽包含骨质增生等,但碍于现有市场构成也不大可能聚焦在骨质增生,这意味着竞争对手未来也难以占据。这为羚锐制药抢占“骨质增生专用膏药”定位赢得了时间。

    那么对于富有价值的“骨性关节炎(骨质增生)专用膏药”市场,羚锐牌通络祛痛膏本身是否有这个实力和优势去占据这个市场呢?

    羚锐通络祛痛膏产品是在骨质增生一贴灵基础上研发的,其功能主治中清楚明白地表明“用于骨性关节病瘀血停滞、寒湿阻络证,证见:关节刺痛或钝痛……”即专门针对骨质增生问题,治疗骨质增生效果有保证,有产品力保证,过去十余年稳固的消费群也证明了这点。更为重要的是,看到了骨质增生专用膏药潜力后,经过企业后期积极争取,在新产品通络祛痛膏包装上保留了原产品名称“骨质增生一贴灵”,在产品包装上也按规定标注“通络祛痛膏在2000年新药批准前,系河南省批准的保健药品,其名称为骨质增生一贴灵”。如此一来,极大方便了骨质增生一贴灵老顾客进行有效对接。

    经过上述研究,成美研究人员认为聚焦于“骨性关节炎(骨质增生)专用膏药”是现实的,能够将一贴灵市场实现安全转移。同时,从长远来看,如果羚锐制药能占据“骨质增生专用膏药”这个有价值的品牌定位,最终将形成自己独特的核心价值,给消费者一个购买的独特理由,可以长期建立强势品牌的目标。2006年1月,成美就上述研究结果,提交了《羚锐牌通络祛痛膏品牌战略研究报告》。经慎重考虑评定,羚锐制药接受了所有建议,并着手展开定位下的营销推广。

    新定位,初显成效

    2006年2月,宣传新定位的广告片拍摄完毕。在拍摄广告片之前,成美与羚锐制药市场部一起,与广告公司进行了深入的沟通,结合骨质增生膏药的主流消费群,确立“形象阳光”的俏夕阳舞蹈队作为羚锐通络祛痛膏的形象代言人,在广告创意上通过在新春晚会受到广泛好评的皮影戏演绎骨质增生症状,通过一群“活泼”的老年人在用过羚锐通络祛痛膏之后重现活力的画面,赢得了骨质增生患者的共鸣。由于一贴灵原有市场为全国市场,并看到市场前景的羚锐制药决定立即上央视,借助俏夕阳舞蹈组在春节联欢晚会的热度,“羚锐牌通络祛痛膏,骨质增生一贴灵”广告语传遍了中国的大江南北。

    2008年,羚锐通络祛痛膏年销售量超过1.4亿元,增长7千多万元,并且极大程度地带动了其他品种膏药的销售,羚锐制药贴剂年销量则达到4亿元,位居国内贴剂(膏药)销量第一。而09年上半年,羚锐通络祛痛膏销量已过亿,企业预计全年销量2亿元,而羚锐制药贴剂全年销量将稳过5亿元。由于品牌定位准确,广告有效地拉动了消费者,羚锐制药取消了沿袭十余年给经销商赊销的政策,全部采同现款现货。这证明羚锐通络祛痛膏已经进入了强势品牌俱乐部,受到了强势品牌的待遇,极大程度降低了企业的财务风险。在终端上,羚锐制药改变了过去完全依赖人员强力推销的做法,裁减了4/5的导购人员,管理成本大幅下降,成功转为品牌拉动销售。

    如果说销量是一个短期的指标,那么强势品牌的建立将是一个长期的目标,是一个企业可持续发展的根本。羚锐通络祛痛膏比销量增长更有意义的指标在于,解决了消费者为什么购买羚锐通络祛痛膏,给了消费者一个有价值的购买理由。并且抢占了骨质增生膏药的细分市场,形成了独特的品牌价值。

    羚锐通络祛痛膏的营销成功,充分说明,在现代营销战争中,制定和实施成功的品牌战略才是赢得战争的关键,而目前仍让不少企业津津乐道的铺货率,强力促销等等“制胜法宝”,在残酷的市场竞争中,将很快变得稀松平常,乏善可陈——只不过是每个企业生存下来的必备条件而已,而制定正确的品牌定位战略才是企业致胜的“根本大法”。正如特劳特先生所言:

    ——定位已彻底改变了当今的营销操作。

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加多宝集团关于"怕上火,喝王老吉"品牌定位战略制定的申明:

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