成功案例众多的定位公司

战略细分,江中抢占儿童助消化用药市场


前言

    2003年底,江中药业股份有限公司(以下简称江中公司)在对儿童助消化药市场进行全面研究分析后,决定实施战略细分,推出儿童装江中牌健胃消食片,以对江中牌健胃消食片(日常助消化药领导品牌)的儿童用药市场进行防御;

    2004年中,上市前铺货、电视广告片拍摄等市场准备工作基本完成;

    2004年底,销售额过2亿元,并初步完成对儿童市场的防御。

    2010年,儿童装江中牌健胃消食片销量达5亿元。

    对于一个OTC(非处方药)新品,面市6年,就在全国范围全线飙红,完成超过5亿的销售额。这样一份成绩,充分证明了实施战略细分的强大威力。

    本文记录了从战略细分的最初动机到决策直至实施的各个环节,其目的是希望通过这个案例的剖析,为其他企业决策者制定类似的细分战略时提供借鉴和参考。


危机突现

    2003年4月,山东省的百年老厂宏济堂,在中央电视台六套等媒体,投放了神方牌小儿消食片的一条新广告片,具体情节如下:

    在一个电视广告拍摄现场中,男主角从产品包装瓶中,探出头来,说“孩子不吃饭,请用消食片”,此时突然传来导演的“cut(停),是小儿消食片”,于是男主角再演一遍“孩子不吃饭,请用小儿消食片”,接下来画外音“神方牌小儿消食片,酸酸甜甜,科技百年,济南宏济堂制药。”

    需要补充说明的是,此时的江中健胃消食片,横跨成人、儿童助消化药两个市场。由于这两个市场在消费者、竞争者各方面,均存在一定的差异,对成人而言,江中健胃消食片主要解决“胃胀、腹胀”的问题,而对于儿童,则主要解决“孩子不吃饭”(儿童厌食)的问题,所以江中公司针对成人和儿童市场,分别进行不同的广告诉求,其中针对儿童市场的广告是“孩子不吃饭,请用江中牌健胃消食片”。不难看出宏济堂此次行动的用意——直接针对江中健胃消食片,细分其儿童市场。

    江中公司对此极为重视,因为神方小儿消食片直接细分的儿童市场,是江中健胃消食片的核心市场之一,而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利润来源。何况,作为山东的强势地方品牌,选择央视这样一个全国性媒体,也体现了其欲进军全国的企图。不难想象,这条宣战式的广告片在江中公司上下引起怎样的轩然大波。

    江中非常清楚,如果静观其变——让我们再看看形势如何发生,看看对手的行动是否奏效,或者看对手广告还能维持多久这类的做法,将丧失宝贵的时机,因为一旦等到神方小儿消食片在消费者心智中建立第一印象,就如同坚固的堤防被撕开了一道口子,滔天洪水将破提而入。到时只怕江中健胃消食片想要补救都来不及,更遑论封锁竞争了。因此,作为其战略合作伙伴,江中第一时间委托成美战略定位咨询展开专项研究,制定应对策略。

    通过对江中信息部门提供的各类情报进行分析研究,很快,成美提交了题为《如何抵御神方小儿消食片》的研究报告,其主旨是建议处于领导地位的江中健胃消食片,运用财力法则,实施封锁竞争。江中公司依此方案进行了实施:在宏济堂的大本营山东、安徽、河南等地,加大江中健胃消食片的推广力度,其中电视广告投放量增加到3倍,并进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买一赠一”活动,以期通过综合打压其销量,断其现金流的方式阻止、阻止其向全国扩张。

    同时,成美提出后续方案,建议江中公司借此契机,主动细分市场,加快儿童专用助消化药品的上市,趁儿童助消化药市场的竞争尚不激烈,尚无竞品占据消费者的心智,全力将新品推向全国市场,使自己成为儿童助消化药这个新品类的代表品牌,从而巩固其市场主导权。

    未待江中全面出击,神方小儿消食片很快偃旗息鼓了,这个突发事件来的突然,走得迅速,却把江中健胃消食片要不要实施市场细分的问题,再一次提到了江中公司的议事日程上。

自行细分战略屡次“难产”,为竞品提供细分市场的机会

    “用兵之法,无恃其不来,恃吾有以待也,无恃其不攻,恃吾有所不可攻也。”
                                                                                                  ——孙子

    与其被竞争对手细分,不如自行细分”现今已成为大多数企业的共识。对于同时覆盖成人、儿童助消化药两个细分市场的江中健胃消食片而言,由于这两个市场的消费者、竞争者的情况不同,迫使江中公司在一个产品上,出现制定两套竞争策略、实施两套推广方案,同一个产品却拍摄两条电视广告片的尴尬局面。因此,“推出儿童助消化产品”,作为顾问公司的成美一直有此建议,而且也获得江中公司部分人员,特别是市场部门的认同,早就不是一个新鲜话题。

    但在执行上,江中内部对“自行细分”战略的必要性存在诸多疑问,致使细分屡屡“难产”。

    首先,从医学专业角度来看,似乎没有必要。江中健胃消食片的产品配方的主要成分如山楂、麦芽等,都是属于“药食两用”的植物,安全绿色,治疗范围同时适用于成人及儿童两个人群;

    其次,江中公司内部认为,儿童助消化药市场已经成熟,趋于稳定,其最大份额为江中健胃消食片所占据,推出儿童助消化专用产品,是“从左口袋到右口袋”,抢夺的不过是江中健胃消食片自己的市场。在渠道、推广等系列营销成本成倍增长的同时,并不能使市场份额有大幅增长。

    最后,江中健胃消食片过去并没有遭遇过对手的侧翼进攻,自主选择这样一种战略,仿佛是为细分而细分,是否太教条主义了?

    由于这些迟疑,同时存在竞争对手未必有如此敏捷的侥幸心理,江中公司迟迟未能推出儿童助消化药品,而长期采取了一个产品覆盖两个细分片市场的战略,从而为神方小儿消食片等竞品提供了细分市场的机会。

    神方小儿消食片的突袭,使江中公司第一次真切地感受到,江中健胃消食片在儿童用药市场的份额随时可能失去,推出儿童助消化药新品已是势在必行。

    任何一个企业,在决定进行细分战略时,必须考虑两个因素:细分市场的吸引力(市场大小、成长性、盈利率、低风险等),以及细分市场是否与公司的目标、资源相匹配。对于儿童助消化药这个细分市场,江中公司一方面对儿童助消化药市场的增长空间仍心存疑虑,另一方面是在江中2004年资金分配计划案,未能预留给儿童新品足够的资金。因此,江中公司没有接受顾问公司提出的抢占消费者的“儿童助消化药”品类定位的建议,而采用折中的办法,将儿童新品的任务定义为,对江中健胃消食片“现有”儿童市场进行防御,而不做大力度的推广,只进行铺货和基本提示性广告。

    2003年底,在技术、生产等各部门的全力配合下,儿童装江中牌健胃消食片正式面市。山东神方牌小儿消食片的事件,至此方告一段落。


寻找利润增长点,重提细分儿童市场

    2003年10月,江中市场部委托成美,作为专项课题,对“2004年江中健胃消食片的利润增长点”进行研究。正是这项任务,成美的研究人员得以全面、深入地调查,彻底厘清了江中健胃消食片在消费者心智中的位置和认知,并纠正了江中公司 “儿童助消化药市场增长有限”的错误认识。历时近2个月的研究结果表明:

1、家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择,担心儿童用“成人药品”有损健康,造成不用药儿童的数量惊人,市场存在大量空白;
2、地方竞品庞杂,多为“杂牌军”,缺乏品牌壁垒的庇护,易于抢夺;
3、江中现有儿童用户满意度“虚高”,家长存在儿童用“成人药品”的担心,造成用药量偏低,存在提升的空间。

    细分一个市场有许多的办法。然而,并不是所有的细分都是有效的,其中企业最容易陷入的细分误区是开拓一个消费者心智中根本不存在的细分市场,而这些细分概念根本不符合消费者的已有认知和经验,象雷诺公司推出的“无烟”香烟品牌 Premier,太阳神推出的“减肥”牙膏。

    以“儿童”为细分变量是否有效?研究结果显示,儿童助消化药物的主要购买者,3—12岁的孩子家长认为“儿童助消化药”与“成人助消化药”是不同的,而且是否为“儿童专用”直接影响到他们的购买决策,是有效细分。

    市场细分还需要看时机,研究结果显示,“儿童助消化药”是一个早已形成的市场,需求客观存在,而目前“杂牌”当道,“儿童助消化”的需求被全国数百个地方产品暂时性满足,谁能一马当先占据消费者心智资源,就能迅速地占据并统一市场,而无需经历长时间的认知教育,细分风险小,因此,从细分的时机上来看,也是进行战略细分的最佳点。

    2004年初,成美提交了关于未来一年江中健胃消食片增长来源的研究方案,题为《2004年,江中健胃消食片的销售增长从哪里来》,方案中通过翔实的数据和论证分析,指出“儿童助消化药”是一个全新、待创建的品类市场,拥有巨大的市场前景,必须对儿童助消化药新品,实施战略细分,第一个创建、开拓该品类,使之成为品类的代表。相应的,江中牌健胃消食片将重新定位在“成人助消化药物”。

    江中公司对方案进行了认真仔细地研究,很快认同了“儿童助消化药市场将是未来增长最快,值得占据的细分市场”这一重要研究成果,决定实施战略调整,对资金重新分配。出于04年销售增长及时间的现实压力,结合中药的品类特性,公司决定让已基本完成铺货的儿童装江中健胃消食片承载起这个任务,并迅速在资金、人员上进行了重新的配置,将原计划用于其他产品的部分费用,分配给儿童装江中健胃消食片,同时增设了新的产品经理。儿童装江中健胃消食片的命运从此峰回路转,获得了集团公司在财力、物力等多方面支持。

战略细分之下的整合

    江中公司确定实施“儿童助消化药”细分战略后,就开始调动一切元素来制造细分品类的差异,并让消费者充分地感受到差异,包括产品、包装、口味等,以期尽快从原市场中分化出去,成为一个独立的品类市场。简而言之,更好体现“儿童专属性”,从而更好满足该细分市场不断发展的需求是成功的基础。

    在产品方面,儿童装江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影响,完全针对儿童进行设计。片型采用0.5g(成人则为0.8 g),在规格和容量上也更适合儿童。药片上还压出“动物”卡通图案,口味上则是采用儿童最喜爱的酸甜味道,同时在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份……。这些改进使儿童装健胃消食片的产品从各方面都更好满足儿童的需求,并不断提示家长这是儿童专用产品。

    由于儿童装江中健胃消食片是江中健胃消食片的产品线扩展,为了更好关联江中牌健胃消食片的领导地位,及让原有儿童消费者更放心的转移,成美提出在突出“儿童专属性”的同时,应该与江中健胃消食片紧密关联。所以,在包装的设计上,延用了江中牌健胃消食片的整体风格,而且药片的形状同样为三角形,口味则稍为加重酸甜味。

    在渠道方面,由于儿童装的推出,第一步目标仍是对现有市场防御,即促使原来购买江中健胃消食片的儿童家长转为购买儿童装江中健胃消食片。因此,在面市早期,成美建议江中销售部门与药店经理积极协商,将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边;在条件允许的情况下,同时在儿童药品专柜进行陈列。自我细分基本达成后,才可完全只在儿童药品专柜进行陈列。

    在价格方面,为了更全面覆盖儿童助消化药市场,避免价格成为购买的障碍,从而给竞争对手创造价格细分的机会,同时考虑到有利于江中健胃消食片原有儿童消费者的转移,成美建议儿童装江中健胃消食片的零售价格不应比江中健胃消食片高过多,控制在10元左右,最终江中公司决定将零售价格定在6元,与江中健胃消食片基本持平。

    在推广方面,江中公司已清楚认识到,无论客观上你是或不是第一个进入新细分市场的品牌,只要成为“消费者心智中的第一个”,它就被认为是原创者。当其他品牌侵犯你的领域时,它们被消费者普遍认为是仿制品。新细分市场存在于消费者心智中,谁能占据消费者心智谁将获取市场。相应的,营销过程就是对心智认知发生作用的过程。而广告则是将定位打入消费者头脑(心智)中的重要手段。因此,江中公司为儿童装江中健胃消食片的广告传播提供了充裕的资金。

    值得一提的是,很多进行市场细分战略的企业,容易忘了推广品类,而直接推广品牌,热衷于诉求自己的独特性,这是个严重的错误。定位理论早已证实,先有热门的品类(细分市场),才有热门的品牌。譬如饮料市场, “可口可乐”只有将可乐做成饮料中最大的品类,可口可乐本身才能成为饮料市场第一品牌。

    因此,儿童装江中健胃消食片的广告首先要做的,就是开拓这个品类,广告需反复告知消费者, “专给儿童用的,解决孩子不吃饭问题”,从而吸引目标消费群不断尝试和购买,使儿童装江中健胃消食片成为消费者心智中该品类的第一。为了鲜明地让消费者将儿童型与成人型江中健胃消食片区分开,广告片的主角启用了极具亲和力的影视明星肥肥(沈殿霞),而成人型江中健胃消食片电视广告仍继续沿用小品明星郭冬临。

后记

    儿童装江中健胃消食片面市不久,其销量在全国范围都呈现飞速攀升的态势,面市3年,完成超过3.5亿的销售额。这极大加强了江中公司对儿童装的信心。因此,在随后的几年里,江中公司在资金分配上,将儿童装江中健胃消食片作为优先保障产品,拨出巨额推广费用,全力抢占“儿童助消化药”的心智资源。

    定位理论指出,开创新品类(新细分市场)是成为品类代名词的最佳机会,也是造就该细分市场领导者的最佳途径。因此,作为领导者,要防御市场被竞品的细分,甚至被颠覆,就必须时刻保持警惕,正视不同细分市场的需求变化,并有壮士断腕的勇气,主动采用自我细分战略。自行细分,虽然可能牺牲眼前利益并付出代价,却能真正维持企业的长远利益——保持市场主导地位。

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加多宝集团关于"怕上火,喝王老吉"品牌定位战略制定的申明:

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