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| 宝马和迈腾：削足适履还是返璞归真 |
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宝马5系加长了，大众的迈腾则比帕萨特缩短了，在向中国引入新车的策略上，跨国公司都在不定自己下出险棋。但在核心价值和消费者需求相悖的时候，是征服还是顺从？
一日，准备换车的朋友向我咨询该不该买加长的宝马530Li。他很满意这款车，但宝贝儿子是个发烧级车迷，酷爱宝马，却坚决反对他买仅为中国打造的加长5系——“那不是整车同步设计的，就像是一款被改装过的车，不再是真正的宝马了。”儿子对他说，“你一定要买原版的，否则可别说你认识我。”
国外市场的畅销车到了中国就得加长一点——这似乎已经成了约定俗成的惯例，不管你是多么千锤百炼的经典设计，在营销终端4S店里，审美和性能总难免向空间低头。雇司机便宜、家庭观念重，有了这两个中国特色，无论你的车定位于商用还是家用，后座的空间都将成为决定业绩成败的主要因素。在国外，只有豪华品牌的顶级车有加长版，因为通常只有那样级别的车主才雇得起司机。
成功的先例有帕萨特和奥迪A6，原本刻板地对设计的坚持胜于一切的德国大众向中国市场折腰之后的畅销，给所有人做了一个成功示范，自此打开了特供中国加长版的闸门。凯迪拉克加长了，捷豹、雷克萨斯的顶级加长版也快速来到中国。
但他们都不是宝马！因为宝马自5系以下车型一向是以驾驶者为中心进行完美设计以获取极致驾驶乐趣的公路玩具。在整车上哪怕只加长一点也意味着彻底的改变，更不用说将轴距拉长14公分，并全部留给了后座。在其他的任何品牌身上，中国特有的消费需求从未与其核心价值出现过如此激烈的冲突，这使得将宝马5系加长的冒险试验具有了更多的标本意义。
前不久，记者试驾了加长的宝马530，平心而论，无论从外观还是驾驶中的加速及弯道稳定性等方面，的确做得比想象中出色得多。但不知是否是心理作用，无论在低速拐弯、高速超车以及每一次提速的时候，总觉得有一个尾巴挂在后面，要多加一份担心。
为了证实这不只是心理作用，记者在同一时间借朋友的奥迪A6 2.0T和雷克萨斯ES350做了对比测试，问题一下子就明朗了。产生这种感觉的原因是，在后座加长的宝马530中，驾驶员的座椅位置相对靠前了。原车设计的驾驶座肯定是放在正好可以均衡照顾全车每个远角的黄金位置，就像是人的中枢神经一样，能迅速找到身体每个细枝末端的方位，驾驶员位置的巧妙设计正是宝马总能让人在手握方向盘的第一时间里迅速达到人车合一境界的原因。所以这个位置的变化立即就让驾驶者感觉到了不适应。正如人自然成长的时候不会感觉对变化了的肢体控制困难，因为每一处都在同步均匀生长，但是将车的某部分加长犹如给人做整形手术将腰或腿接长一段，自然需要一些时间才能找到感觉。
不过，对于大多数不以驾驶乐趣为目的的中国消费者来说，这不是个大问题。
我的朋友最终说服了自己的儿子买了加长的宝马。因为4S店里已经买不到不加长的国产宝马5系——需要下订单等待进口，销售员告诉他要一两个月甚至更长时间后才能拿到车，而且价格不比国产的便宜多少。相比之下，货源充分的加长5系不仅多用了14公分的材料，后排空间宽阔，还加装了全套DVD系统，他觉得为此损失一些乐趣也是划算的。
据本报记者了解，在去年11月上市后的最初三个月中，宝马5系在全国的上牌量每月平均比以前少了200多台，这说明很多中国消费者都像我的朋友一样，在专业建议与现实诱惑间犹豫，原来盼着加长的人也怕别人说自己光有钱不懂车，不敢下单。但到春节临近之时，加长5系的销售情况一天比一天好，看来，中国人的确不那么在意所谓的人车合一或驾驶乐趣，他们更喜欢用宝马炫耀自己的成功，大多终会向实用性妥协。
这位朋友遇到的问题，其实正是中国汽车市场迅速发展并与国际接轨过程中，非常有趣又不可回避的一道谜题，对厂家和消费者来说都同样难解。如果市场能够让原版5系的业绩令华晨宝马满意，宝马的工程师又何苦用两年时间费尽力气地对它进行加长改造呢？
一向只为驾驶者打造的宝马车加长之后就意味着将不再是一辆终极驾驶机器。但我的朋友可以为了实惠放弃驾驶乐趣的完美，宝马为什么不行呢？原版的宝马5系虽好，但只有少数懂车的人喜欢，而宝马想要征服的是全中国的有钱人。
在为中国市场上大多数消费者的纯朴需求放弃自己核心卖点的时候，相信宝马的决策者也在内心经历过一场艰苦的斗争，他们当然明白自此宝马品牌在中国市场将与世界其他市场不再是同一价值，但是他们看到中国市场对豪华车的巨大需求潜力，一间上市公司永远要追求利润的最大化，扣紧消费者的需求才是惟一正确的选择。
然而就在同一时期，一汽大众所做的事却与此形成鲜明对照，他们把今年将上市的中高级车迈腾(即第六代帕萨特)定位为主打工商务消费者，却不再沿袭上一代加长的成功经验，而是将原版拿来，没有为中国消费者加长毫厘。这是为什么呢？
一汽大众副总经理苏伟铭一语道破天机：“我们就是要拿一款代表大众新一代平台最高设计制造水平的车，让它线条分明，不再走中间路线，喜欢的就会非常喜欢，不喜欢的可以很不喜欢。”
与宝马不同，大众车在中国已经卖了20年，捷达、宝来为一汽大众打下了结实耐用和真材实料的口碑，而他们的车主也多被认为是一些驾驶技术高超、很懂车、会玩车的人。开一辆宝来在路上，想和你飙一下车的人都得先掂量掂量自己的车技。一汽大众喜欢这种感觉，而这种感觉绝不是一辆加长过的车可以承袭的。
与此同时，一汽大众又不希望人们将他们生产的车定位在中低端的捷达、宝来之上，所以他们这次打算让消费者大跌一次眼镜——不再端上一杯温吞水，而要用一款最完美设计的高性能产品一举占据B级车最佳性能的制高点，目标很明确——不是所有人，而是最懂车的那群人，特别是现在正想将车升级换代的捷达、宝来车主。
所以在迈腾上，我们看到，除了FSI高性能发动机以外，一汽大众还不惜代价地配备了许多豪华车才有的装备。如奥迪A6使用的电子驻刹车系统、奔驰E级上使用的刹车盘自动除水技术、独有的AUTOHOLD电子驻车系统(行进中等红灯或上下坡停车时，AUTOHOLD自动启动四轮制动，驾驶者无需一直脚踩刹车或为使用手刹烦恼，脚踩油门即可解除制动，继续行驶)、智能无匙进入系统(SKE，包括自动感应开启车门、一键式发动机启动、遥控启动发动机等功能)等等。
他们或许也是在冒一场险，前两年在性价比高的日韩系车大举进入中国后，引发了人们对大众产品质量、性能过剩、价格居高不下的质疑与批判。后来一汽大众在推出新宝来时尝试过做减法，却又招来批评。现在从大众最先进的PQ46平台上走下来的迈腾无论从强度增加30%的钢板、最高250公里/小时的设计时速，还是内饰外观的细腻都不像是一款中级车，价格可想而知不会便宜，会不会叫好不叫座遭受冷遇呢？
来自迈腾设计团队的格尔克并不认为这是“性能过剩”。他对记者说，即使以120公里/小时的速度行驶，和最高车速设计标准较低的汽车相比，设计标准高的纯正德国车给你带来的自信、舒适和安全感完全不同——勉勉强强、恰到好处或挥洒自如、游刃有余。“中国已经有许多成熟的消费者愿意为此支付更高的费用。”
事实上，正是因为在竞争中逐渐形成了特有的用户群，才让一汽大众有此信心，他们明白，与其推出一款中庸的车与堪称“性价比之王”的凯美瑞、雅阁争锋，不如返璞归真，坚守自己的灵魂价值——高性能阵地，毕竟成熟的消费者会越来越多。业内人士推测，迈腾选择这样的高端介入是为了使一汽大众营销体系的服务与新客户质量都上一个台阶，为将来引入大众品牌第一辆C级车(据说大众总部正在开发)打基础。
如同巴黎轮回的时尚潮流，回归本源似乎成了2007年中国汽车市场的某种风尚，而背后的支撑却是不同企业根据自身实力与定位所务实做出的战略选择。
雷克萨斯用“纯、妙、预”来向中国消费者描述自己，除LS460外的大多数车型，他们直接把在美国卖的车型拿来中国；去年10月登陆中国的全新VOLVO S80也没为中国加长。截稿之前，本报获得的准确消息说，南汽即将于3月底推出的包括跑车的三款国产MG车型也主打纯粹原版的牌——中国人拥有并生产的纯正英伦设计之车。
它会适合中国消费者的胃口吗？其实南汽很聪明，自知实力有限，与其与上汽荣威正面相拼，不如利用好自己独一无二的纯粹英伦血统——在国产车里只有南汽的MG可以做到“三神合一”——用从英国搬回的原厂生产线生产、以拥有 知识产权的原版车型挂上相伴80余年的原配MG品牌。这为南汽的国内外经销商增加了许多信心，或许也是南汽惟一能在海内外市场上与其跻身豪门的同宗异姓兄弟荣威相抗衡的筹码。
削足适履抑或返璞归真本无定理，它取决于厂家的长期战略和短期目标，有失方有得，只要是全盘想透彻，并佐以配套战术步步紧跟，就能走出一步好棋。
摘自《经济观察报》
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