简单生活样本

2008年3月17日 《经济观察报》 作者 黎诗话

“无印”在日文中是没有花纹的意思，MUJI(无印良品)的意思是“No Brand”(无品牌)。然而靠着它的无华简朴及还原商品本质的手法，MUJI反而成为闻名世界的“No Brand”(无品牌)     3月7日，MUJI(无印良品)首家北京店在西单大悦城开幕，虽然在此之前，MUJI并未对本次新店开张进行广告宣传，但整个周末，不到400平方米的新店内人满为患，印着MUJI标志的购物袋在西单随处可见。MUJI在日本分店众多，其定位只是一个便宜、普通的生活杂货品牌。但是，在中国消费者的心中它却成为了备受追捧的家品名牌。     创立至今已有28年历史的MUJI，1983年在东京青山开设第一家旗舰店以来，很快便受到消费者的支持与肯定，堪称名副其实的国民品牌，是日本最大的Life Style Store(生活形态提案店)。根据日本当地调查结果显示，无印良品因为可提供购物的安心感、商品流行感及合理价格等特性，品牌好感度高达51.1%，稳居榜首。     MUJI从当初的几十种商品发展到今天5000多种商品，从牙刷到汽车、食物到电器，从眼镜铺到Meal MUJI餐厅，从实体商店到可以网上购物的MUJI.Net，成为完整的生活提案店——生活中的一切都可以MUJI。     这样就好     MUJI与其他生活品百货店的不同之处就在于它所标榜的生活理念——这样就好。     很多品牌都以诱发消费者产生所谓“这个最好”、“非它不可”的强烈喜好为目的，无印良品的理想却不在此。它想做的，是要带给消费者一种“这样就好”的满足感。不是“这个”，而是“这样”。但是“这样”并非是没有对品质的要求。无印良品以尽量把“这样”提高到尽可能高的水准作为努力的目标。     需要指出的是：“这个”这一信念一路向前，到现在似乎是到了尽头。消费社会或小众文化依靠着 “这个”发展至今，太多类似的“这个”导致的结果就是 “这些”，特别的意义荡然无存。这就意味着，“这样”中蕴藏的“抑制”、“让步”以及“退一步海阔天空”的理智态度应该得到一个中肯的评价。或许“这样”比“这个”更接近真正的自由价值。     “这样就好”或许带有少许的不满足，但如果“这样”的层次得到提高，这种小小的不满足也完全可以被渐渐消除。把“这样”提高到一个高层次，是无印良品的愿望。     MUJI现任董事局成员、艺术顾问原研哉说：“这是一家与众不同的企业。相较于其他企业，推销品牌是为了让商品更好卖，MUJI则是传达一种价值，而且这种价值观有效地与顾客、商品、社员形成同等的价值观。设计不应该让商品被使用完后就结束，反而应该是让消费者在使用的过程中，时时有省思的价值，这就是MUJI在商品开发时候依照的价值观。相比其他追求‘更大更好’的进取运营哲学，‘这样就好’代表的不是守株待兔的安逸被动，更近似是一种‘恰到好处’的节约生活态度。用环保无漂白的纸张做购物袋，这样就好，何必虚耗多余资源、制造更多垃圾？”     No Brand     MUJI奉行的设计哲学是No Brand(无品牌)，即拿掉商标、去除一切不必要的加工和颜色、简单包装，简单到只剩下材料和功能本身。而这对于当时厌烦了追求名牌和奢华生活的雅皮一族来说，不无耳目一新的效果。“重精神，玩简约”，成为无印良品成功由产品升华至文化层面的根源所在。     日本杂志《Casa Brutus》曾制作了一整本特刊，专门介绍MUJI成功的秘诀:MUJI从不主动强调，连平面广告也不见“王婆卖瓜”的宣传字样，它宁愿多花点力气，找到让生活更便利、更有味道的方法。     比如，MUJI的设计师观察到普遍窄小的日本居室当中，床占了重要的位置，睡觉、阅读、吃饭、看电视，甚至招待朋友可能都要在上面进行。所以开发出了加上4只短床脚的床垫，可以收起当作沙发，配合类似沙发布料的床包，让主人在待客时不会显得尴尬局促。又例如，他们观察到一般人睡前阅读最后一个动作是摘下眼镜、关掉床头灯，隔天早上第一个动作是用手摸索着找眼镜。所以开发出底座往中央凹陷的床头灯，让眼镜顺势靠在灯杆上便于拿取。“我们设计目标只有一个:符合生活的需要。很简单，可是非常困难。”无印良品的设计师说。     虽然MUJI极力省略生产过程中不必要的步骤，但在材料上的选择却不肯有一点马虎。像枫糖夹心饼干，无印良品坚持只使用北海道十胜生产的小麦粉，因为发现这个地区低污染、气候均衡及海水盐分含量较低，有助于小麦的生长，同时为了符合一贯“低加工”的原则，无印良品不迷信小麦粉成色越白、等级越高的说法，坚持不过度脱水处理，以保留胚芽的含量，提升自然营养素的比例，表现出无印良品尊重食材、不浪费的特色。     无印良品亦相当重视素材的质地感。据说他们的设计师经常周游列国，寻找最简洁实用的好材料，并大量购进以减低成本。前两年，他们找到了新疆的天丝棉做家居服，市场反应极好，赢得了不错的口碑和销售成绩。对环保再生材料的重视和将包装简化到最基本的状态，也使无印良品赢得了环境保护主义者的拥护。     Non-Fril Brand     西方世界称MUJI这样的品牌为Non-Frill——意思是提供“不附带不必要修饰的最简单”产品。瑞典的IKEA、美国的Target以及荷兰的HEMA都是Non-Frill的典型代表。     IKEA瑞典     IKEA（宜家）自1943年初从数量有限的文具邮购业务开始，不到60年的时间就发展成为在全球共有180家连锁商店，分布在42个国家和地区，雇用了7万多名员工的“庞然大物”。IKEA成功之处就在于，从以沃尔玛为代表的成本领先路线和以西尔斯为代表的品牌歧异路线之外，走出了同时也是开创了第三条路：既控制品牌又控制成本，品牌与成本两相宜。IKEA的设计理念是“同样价格的产品谁的设计成本更低”，因而设计师在设计中竞争焦点常常集中在是否少用一个螺钉或能否更经济地利用一根铁棍上，这样不仅能有降低成本的好处，而且往往会产生杰出的创意。无疑，IKEA深刻理解了 “简单即美”这四个字，用“简单”来降低顾客让渡成本，用“美”来提高顾客让渡价值。     Target美国     Target公司位于明尼苏达州明尼阿波利斯美市，在美国47州设有1330家商店。Target的市场定位——物美价廉，从而成为美国第四大零售商。“去沃尔玛购物的顾客看中那里的低价和一站式购物方式，而去高级百货店的顾客则更追求品位、品质和舒适的购物环境。不过，在这看上去似乎生活在两个截然不同阶层的顾客群中却有着一个共通之处，那就是更多的女性希望拥有既便宜又高质量的时髦商品。这就是Target认定的消费群。Target提供只能在塔吉特买得到的独家商品，尤其是设计师特别设计的商品，如此不但能够满足顾客对质量的要求，也大幅提升了塔吉特高级、时尚的形象。方法很简单：购买著名设计师昂贵设计的仿制权，以20美元的价格出售。     HEMA荷兰     HEMA这个名字对中国人来说相当陌生，但是要去荷兰、比利时、德国以及卢森堡留学的人来说，HEMA将是他们留学生活中的重要部分。这家零售连锁店与Ikea的感觉类似，但种类更多，且只销售自己品牌的产品，其中多以简单实用、设计巧妙、价格适中为主要方向，此外，不错的质量也是它吸引人的因素之一。 摘自：《经济观察报》