第一节 百雀羚是谁

      第一、定位是不是只能做大单品？
      第二、别人比你先出了产品后，你作为后来者，还能占据领导位置吗？你的定位还有效吗？
      第三、当你的产品以乡镇市场为突破口时，会不会被当成四线品牌，这种小镇青年的品牌如何进城?
      第四、当其它企业以你为竞品，做出相应的攻击后，你应该如何反击？对手的攻击有哪些是需要重视和无视的呢?
      后面我们在整个百雀羚的发展会把这些问题一一解答。
      2020年疫情期间，百雀羚向一线医护人员捐献价值2亿元的医疗物资，发起了“天使守护生命，我们守护天使”的活动，要知道百雀羚是一个以线下实体门店为主的品牌，疫情期间线下门店不开，对百雀羚销量造成很大的影响。但这不影响百雀羚的爱心行动，说到底还是这些年家底丰厚。

      这些年的发展，让百雀羚成为国货美妆第一品牌，2019年销售额近200亿，力压玉兰油、欧莱雅等国际一线品牌。如今百雀羚是当之无愧的美妆“巨鳄”，可2010年之前，百雀羚销量不过2亿，有如今的规模是近十余年发展的结果。

      百雀羚与王老吉的发展有很多相似之处，只是没有那么复杂的品牌关系。都曾经是祖上富过，后来又偏安于一隅的角色，在找到成美之前，都有一个多亿的销量，但发展起来却很吃力。因为没有定位，不知道消费者为何购买。
      百雀羚的历史可以追溯到1931年，出身高贵，是中国第一代护肤品，由上海富贝康公司引进的德国配方，一面市就受到各界精英的追捧。当时宋氏三姐妹及英、德、法等国驻华使节夫人，影视巨星阮玲玉、周璇、胡蝶等都成为百雀羚的忠实顾客，其风头不亚于现在的SKII、兰蔻、DIOR等国际一线品牌。
      新中国成立后，由于错误的决断，百雀羚一改上世纪三十年代高端价格策略，转而推出“全民护肤”策略：要让全国人民都用得起百雀羚。走大众路线的百雀羚想着三十年代追星的年轻人，如今有能力消费百雀羚，曾经高端品牌也能让他们的下一代用得起百雀羚。这样就能吸引更多的消费者，消费基数大了，价格虽然下来了，但是整个生意盘子是在上升的。

      很多企业在实行价格战的时候都是这样的想法，认为价格虽然下来了，但我们的购买基数在增加，购买的频次在增加，这样我们的总体销量就是在上升的。所以在《22条商规》里特劳特和艾尔•赖滋二位就一针见血地指出这个问题的弊端，他们在远期效果法则中写到：降价销售到底能增加还是减少公司销售？很明显，在短期内，降价销售会增加销售量。但越来越多的经验证明，从长远看，降价销售只会减少销售量。因为这会促使人们不愿再以正常价格购买商品。

      降价容易回价难，你的产品看似“全民热销”，但这样的“热销”只是一种假象，最主要的是这种假象是带不来品牌忠诚度的。要知道价格策略更是一种心理策略，它往往不是由你的生产成本决定，更多是消费心理决定的。你用10元的化妆品和1000元的化妆品，你的心理阈值是不一样的。即便双方实际质量没有区别，但在你的心理体验上，1000元化妆品要比10元的好。如果有选择，让你一天用1000元的，和100天用10元化妆品，明显大多数人是选择用一天1000元的。

      为了改变现状，2000年的时候，百雀羚开始自己的改制之路，成为一家民营企业。而为了找回那些年自己失去的市场。百雀羚在研发上投入大量的人力、物力、财力。产品也是涉及了美妆的方方面面。如止痒润肤露、凡士林、甘油一号、护发素、花露水等（统称为百雀羚经典系列），这些新产品使百雀羚公司得到了一定的增长，但是百雀羚品牌依然没有摆脱在低端的护肤品市场中挣扎，产品终端零售价格一直在10元左右。

      在百雀羚改制第三年时，红罐王老吉一炮而红，成为中国饮料第一罐。王老吉的成功，给了百雀羚信心，一个从岭南地区，冲向全国，要知道凉茶的市场基础是不如美妆的，那么作为曾经上海滩的王者，百雀羚能否成为美妆里的王老吉，让自己的“蓝”成为别样的“红”？
      在改制的第六年，也就是2006年，百雀羚找到成美谈合作，这次合作双方却因为付款方式没达成一致而告结束。成美多年的信条就是在做定位前要求客户把款项100%支付，而百雀羚方却要求先付50%，后定位结束后再付余下的50%。嗯，要知道很多公司都是把咨询费化成股份，或拿企业的股份来抵的。这样咨询公司也可以在宣传中说自己收了很高的费用，进而证明自己的实力。成美从来不做这件事情，就是我不会宣传我们的合作，更不会用企业咨询费当成提高自己身份的垫脚石。
      此后百雀羚的生存空间更加艰难了，曾经一些与百雀羚同走国民品牌路线的企业，小护士、羽西收购后被雪藏，大宝被强生收购，丁家宜苦苦挣扎，美妆市场是国外品牌的天下，还有一些资本也挤入到美妆市场。可以说美妆一半海洋一半火山，而百雀羚则在海洋与火山之间。
      2009年10月，时任百雀羚市场部负责人苗耀杨再次找到成美。这两年间成美的咨询费翻了三番，唯一没变的是依然要求定位前100%付款。而这次百雀羚也有了一些变化，与上次来找成美时，希望成美帮助百雀羚做经典蓝不同，这次百雀羚带来了一款新品——百雀羚草本。草本护肤是2007年最火的概念，同时这个产品也是中国传统概念，可与其它洋品牌形成很好的区隔。
      正是因为这个概念的大火，所以2007年今日资本投资7000万入资相宜本草；为了能抢占更多的本草护肤市场，上海家化并购了可采，这是上海家化上市七年后的首次并购。除此外还有霸王（卖洗发水的那个）的本草堂，同仁堂的同仁本草，东洋之花的本草新颜等等。百雀羚草本护肤品正是这众多产品中的一个。

      凭借着本草护肤的东风，百雀羚的草本“绿”上市一年就收获了5000万元的销量。要知道卖了70来年的经典蓝销量也就有1亿5000万元。最主要是草本绿的价格更有优势，有更多的利润空间。

百雀羚经典蓝色铁盒产品

第二节 寻找百雀羚的定位

      经过数轮市场调研以及产品分析，成美得出结论，草本护肤是一个长久发展的定位机会。首先说长久性。草本是中国几千年的文化传承，多年后飞鹤用一句广告词“更适合中国宝宝的奶粉”也表达同个意思。其实不仅是肠胃，国人也认为在肤质上，中国人与欧美人的肤质不一样，不同的肤质化妆品的效果体现自然不一样。相较于欧美的美妆品牌，国人更喜欢用日韩化妆品，就是因为同是亚洲人，肤质更接近；而且中国有很多遗产比如中医学、中药等，日韩就传承得比中国好。就美妆来说，日韩的美妆既有西方的化学，又有中国的传统医学，而中国传统医学主要就是一切来于自然的草本。

      对于化工产品，消费者潜意识会有一种抗拒，认为化工产品有大量有害物质，你现在的皮肤展现的光泽、美白、湿润等一切看上去的美好，背后是各种化学反应，总有一天它会反噬自己。只不过在没有选择的情况下，大家只能自我心理暗示：这产品没问题的。所以才会有某知名广告策划人用消费者的恐惧拍出那部“我恨化学”的广告。因此当传统的草本概念被提出后，国人自然更倾向于用这些草本提炼的护肤品，就如同消费者认为纯手工制造要比流水线上生产的质量更有保证。
      这就叫认知大于事实。
      草本大火，除了因为这个更符合中国消费者心智的概念外，还有2008年北京奥运会国人的自豪感，奥运会开幕式上展示了中国的传统文化，这大大提高了国人的民族自豪感，那句：民族的才是世界的，不只是口号，而是印入了国人骨子里。
      显然草本护肤品既有天然的满足消费者美丽的需求，又与其它美妆产品有着天然的区隔；而做草本护肤品的企业，并没有谁喊出是“第一天然护肤品”这样的称号，大家都是有着一定的市场基础。消费者是愿意相信这些企业的品牌诉求。所差异的，不外乎是定位的精准度——谁能更打动消费者的心智，更容易让消费者买单。
      所以，草本概念不是一股风，而是一种流行的趋势，而趋势的时间都不会短。
      第二，既然草本是个定位机会，百雀羚还有机会抢到这个定位吗？
      前面所有的论证都是说草本护肤是不是个定位，已经确定草本护肤是个定位，还是个不错的定位。那最为关键的第二步，作为行业的后来者，百雀羚还有机会抢到这个位置吗？相宜本草卖了三四年，每年以30%-50%的速度在增长。而百雀羚的销量还不到这品牌的零头，百雀羚还有机会吗？要知道，领导者和跟进者的定位是不同的。
      要研究竞品是否有占据“定位”，这点就比较容易看到了，当时相宜本草前后找了2家策划公司，先是叶茂中机构后找BBDO，这两家策划公司都是挺实在的公司，在网上把给两家企业的策划过程都详细地介绍出来，包括自己的观点，产品的卖点，如何说服企业的观点——这就给了百雀羚很好的“击破点”。
      比如我们看相宜本草的策划案中提到：本草的范围要大于草本，他们认为本草除了草本的植物，甚至还包括动物、矿物原料等，比如蚕丝，在他们看来都是本草的范围。可是成美的调研中发现，消费者对于两者的概念并没有一个很清晰的区别，毕竟《本草纲目》传承百年，并没多少人把《本草纲目》看全，消费者对于草本还是本草的认知，多是从字面以及千百年来的中医养生习惯中得到的。而相宜本草过于相信书面的字眼，单纯地自己认为两者有差别。这是我们现代企业经常犯的毛病，过于相信书本的介绍，却不愿意走一走市场，调研一下，看看消费者的心中有什么样的认知。
      成美通过调研发现，消费者认为本草与草本没有区别，都是中医传承下来的草本植物。在护肤化妆品中，草本也好本草也好，都有中草药的疗效，她们认为这些草本护肤品是因为天然的、有一定药用植物，最后形成护肤产品。
      再者，相宜本草策划案中写到 “我们又回到消费者的购买初衷，追根溯源，挖掘购买化妆品的根本需要，如果说变得美丽是购买化妆品的源动力的话，那么最打动消费者的要不就是实现这个美丽的程度，又或是实现这个美丽的速度，所以人们总是感叹：青春易逝，快快美丽，正是对于美丽无尽的探求，人们才不断尝试新的护肤方式，从纳米技术到Q10尝试，强大的化妆品效果仍是消费卖点。进而我们提炼
出：相宜本草 本草中更快变美的本草”。
      于是相宜本草有了那个广告词“非传统，快本草”，意思是说传统的本草护肤效果很慢，而我们这不是传统的本草护肤，是现代的护肤技术，所以见效很快。这犯的毛病，基本上与欧莱雅为小护士做的“中国第一护肤品”的定位类似。

      在“非传统，快本草”之前，相宜本草提出的概念是“本草护肤专家”；而在“非传统，快本草”这个概念之后，相宜本草提出的是“内在力，外在美”，强调是由内而外地改善消费者皮肤。而所有这些概念的背后就是相宜本草的出发点，强调“中草药护肤调理”的诉求。先告诉消费者，自己专家的身份，中草药的特点——老中医开药；到发现消费者对中草药护肤认知是见效慢，就强调自己不是传统“中医”，而是现代“中医”所以见效快，可消费者依然不信；最后就只能强调中医理论的由内而外地调理。
      然而成美在调研中发现，消费者真正渴求的是一种“草本护肤”，这种草本护肤重点不是中草药的调理，不是“治本”而是天然护肤品，天然无刺激，更温和更贴近人的肌肤。与植物护肤相比，“草本护肤”因为具备一定的中草药功效，质量更有保障，而且更符合中国传统的认知与偏好。这才是消费者心智里渴求的草本护肤。

      让我们看看百雀羚的竞品当时主打的口号吧。本草新颜（上海东洋之花出品）“经典汉方，本草精华，外调内养，美肤新妍”，丁家宜是“富含冬虫夏草提取液”，嗯，也是医药；可怡本草是唐代药王孙思邈《千金方》中的养颜秘方，结合现代养颜理论，采用先进科技工艺制成；至于强生、卡尼尔的跟风产品，本身就对消费者没有说服力。

      看得出这些品牌的诉求基本类似，一下子所有品牌都堆在了消费者心智中，但消费者通过这些产品的概念却分不出产品的不同，只是LOGO不一样而己。
      概念雷同，即便不是消费者最期望的部分，依然阻止不了它们的热销，市场销量还以30%-50%的速度在增长。一年销量至少接近二十亿。由此可见，如果是消费者真正渴求的部分，那将是怎样的销量。
      未定位便已经能预知百雀羚未来的市场前景是不可限量，这就是好的定位应该做的事情：“未出隆中，而定天下三分”。
      第三，做针对性的调研。与王老吉的调研不同，百雀羚除了专家调研、消费者调研外，还需要大量的竞品调研，因为王老吉当时是没有太强力的竞品，虽然也有其它凉茶品牌，但那些都是以“药”的形式存在的。百雀羚则不同，不仅有竞品，而且它本身还是所有品牌中最弱小的。
      为此，成美走访了相宜本草在郑州、沈阳、南京、武汉、成都5个城市的终端导购员，正是这些导购员日常推销产品的话术，让百雀羚找到了自己的定位广告语。下面就让我们来看看到底是怎么回事。

      相宜本草的导购员都能清晰、完整、迅速地说出相宜本草制定的话术“从内到外的，可以调节人体皮肤，加入导入元，上海中医药大学监制”等，这说明相宜本草的培训机制是相当不错的，终端的执行力也很强。
      然而在销售过程中，终端导购员更多愿意根据自己的理解，加入一些新的话术，比如没有香精色素，草本成分天然，安全可靠。甚至有导购员会和消费者说相宜本草是抗过敏的，或过敏性肌肤也可以使用。我们不能苛责导购员为了自己的销量任务，而忘记培训内容，他们是消费者终端的引路人，他们更知道消费者的需求。他们时刻根据消费者需求，调整自己的话术。他们没有定位的概念，只知道消费者喜欢什么。他们认为商超渠道购买这个价位段护肤品的消费者，其需求更多是补水保湿这些护肤品的基本功能，而很少涉及到抗皱这类强调功能的需求，消费者更喜欢使用天然一点的东西，不喜欢化学成分太多的产品。
      所以相宜本草的导购员在宣传中，更多是选择“天然温和不刺激”而不是“中草药调理肌肤”。
      完成了对相宜本草的导购员调研后，成美又通过第三方市场调研公司，对消费者进行了定量调研。在调研中成美发现，消费者对化妆品牌的第一诉求是效果，其次是安全。所谓的效果就是消费者用了这个产品确实在极短的时间看到了产品所宣称的美白、补水、保温的效果。消费者并没有期望草本护肤品能从根本上解决调理肌肤的问题。

      而所谓的草本护肤，有中草药护肤的效果，是“治本”非“治标”的护肤品等中医概念，都是企业自己的一厢情愿，消费者并没有那样认知，尤其是一款大众价位的护肤品。消费者并没有对自己花出的钱，抱有无限的想象，毕竟自己付出的多少，收回的只要成比例，能简单地从“标”上
有一些改变就可以了。但是如果连“标”的效果都达不到，那消费者对这个产品的信心就会跌到谷底。
      也就是前面提到的，让消费者美丽是诉求。但如何美丽，草本护肤品与洋品牌的日常化工美妆品是没有差异的。
      另一个安全诉求中，成美发现消费者的要求是不过敏，不敏感，不能在皮肤本身还没问题的情况下，用了你的产品却出现了一堆问题。正是由于化工品牌在这方面的体验不好，所以消费者更需要一款中国的草本成分、“天然不刺激”的产品。消费者在不同品类护肤品中选择草本护肤品，更多是基于对草本护肤品的“天然不刺激”的联想，这是草本护肤品的差异化价值。
      基本上调研到这里，百雀羚的定位广告呼之欲出。核心诉求确定为“天然不刺激的化妆品”。该市场富有价值，有长久的生命力，值得百雀羚公司聚全公司之力去抢占。

      第四，抢占这个定位的成本是多少？有人这样评价定位，说定位就是花2000万费用做定位，花2个亿的钱砸广告。这种赌博似的营销费用不是定位，就是用广告去砸品牌，而且还不一定能砸出品牌来，可能只是砸出个LOGO，而后消费者就把它遗忘了。
      定位，一定是把钱花在应该花的刀刃上，是为了抢市场，市场扩大后才支持你后续的广告投入。你不可能销量4000万的企业，花1个亿的广告投入，这样的故事以前存在，但最后都成了事故。
      成美不会这样做，为此成美拒绝一些广告平台许以的高额分成。而成美让百雀羚抢占定位，是因为“本草护肤”这种医药概念已经推广很久了，这些品牌都有一定基础，就算是它们的概念并不是消费者渴求的，但在长期的广告轰炸下，它们也占据了一定的消费者心智，要扭转消费者心智，百雀羚是不是要投入更多的广告呢？
      为此成美又将相宜本草终端铺市率以及媒体排期调了出来。
      成美发现，相宜本草的影响力存在明显局限。首先是其零售网点发展时间并不长。成美对相宜本草的终端零售网点发展情况进行分析发现，相宜本草2008年上半年仅有400多个零售点，全部集中在大卖场，大多集中在一线城市，其中仅上海就有150余家。而2010年1月，相宜本草增长至3000多个零售点，这意味着相宜本草很多城市、零售点都是在最近一年左右新进入的。因此成美认为相宜本草在这些新城市的影响力较弱，并且相宜本草的网点集中在江苏、上海、浙江、广东，四地终端零售数量为1448家，占相宜本草所有终端网点数量的一半。

      同时，相宜本草的媒介投放情况也显示，相宜本草对消费者的影响力有限。从电视广告投放数据看，相宜本草2008年8月真正开始一定规模的广告投放，在央视和上海投放了2800万（刊例价）；2009年1-10月投入央视、卫视和地方台共计7000万（刊例价）。显然其投放的总费用并不多，时间也不长，相宜本草的品牌影响力有限。相宜本草没有占据草本护肤的定位。

第三节 百雀羚的后续

      不论是王老吉凉茶还是百雀羚化妆品，好的广告语都是在调研过程中就已经成型的，它们都是存在于消费者心中，是他们渴求的，只是成美把消费者心中的想象更形象化。广告语最忌讳的就是在办公室里，企业所有人通过对产品的了解去硬碰创意，这样的创意往往都是“自嗨”，自己看着满意，但消费者就是不买账。

      我们也看到百雀羚的定位是一个“草本护肤”品类，而非每一个特别具体的细分品项。品类，是大项，化妆品是一个大的品类；而品项则是品类这个心智阶梯下的细化，比如面膜、洗面奶、精华液等等，定位不是说越细化越好，依然还是以找到消费者准确的心智阶梯即可。

百雀羚广告

      当成美把这个提案交到百雀羚时，还发生了一些小的意外。彼时销售团队都没有想到公司竟然放着1.5亿的销量不去做策划，反而选择了新项目。对于广告语“百雀羚草本，天然不刺激”也有些微词，觉得很不像化妆品广告语，感觉“疗效”不突出。而这个时候老板的魄力就体现出来，百雀羚老板全力支持新定位，并让大家坚决执行下去。
      在执行的过程当中，成美对百雀羚的网点也有了一定的反馈。相宜本草等主要集中在江苏、上海、浙江、广东这些城市的大卖场，还有一些略小的卖场，其实消费者也有消费需求，除了这些经济发展区域，成美在调研中还发现在二三线城市的新兴卖场也有很大的机会，尤其是一些三四线城市兴起了更多的卖场，这些本土卖场对于化妆品品牌的渴求度，不比一线城市差，消费者的消费能力也不弱。所以百雀羚的主导方向以这些网点为主，避开与竞品的正面冲突。
      除了这些终端卖场，还有一些化妆品专卖店开始兴起，这些化妆专卖店类似于婴幼儿配方奶粉的母婴店，他们对于价格要求更敏感，利润要求更高。成美建议百雀羚是供应子品牌给这些专卖店，这样与百雀羚主品牌有区隔，防止互相串货。
      百雀羚在执行中把这些政策都坚持下来，对于终端卖场百雀羚是对店面有指导性的布置，但布置等以店面为主，促销员培训由百雀羚统一负责，保证门店利润空间。相反，百雀羚的竞品则是店面为厂家负责设计安排，安排细节非常多，但是给予门店的利润却很少。为此终端卖场也很有意见。
      由于化妆品专卖店兴起，化妆品的销量越来越好，其它品牌终于对这个渠道重视起来，但是他们的重视却是既然专卖店要求利润高，那就给他们的供价低一些，完全没有考虑品牌和产品的差异化，最后导致不同渠道串货非常严重。本来利润就不高，再加上串货，基本上也就宣告竞品们走不太远了。
      由于定位与渠道选择正确，百雀羚的销量突飞猛进，尤其是一些三四线城市，百雀羚都是销量第一。而这也让百雀羚厂家很困惑：自己在三四线销量这么好，会不会陷入一个被动的局面——消费者认为这就是个三四线化妆品类，对于百雀羚的全国化布局十分不利。百雀羚草本会不会成为下一个百雀羚经典？
      就此，成美给百雀羚的建议是，百雀羚草本不会是百雀羚经典，百雀羚经典是销量没有做大，品类并不突出。而百雀羚草本先要考虑做大做强，当你把体量做得足够大，有相当多的资本，即便再开发其它的品牌，也有资金的支持。
      事实证明，由于终端陈列以及“百雀羚”广告语，让百雀羚看着不像是个三四线的品牌。相反在一线城市消费者也被培养出来，成为了一个全国性的品牌，销量年年在增长。

      到2017年，百雀羚销量达到177亿，在线下终端铺市率市场第一，成为超越玉兰油、欧莱雅的存在。而这个时候百雀羚本身就成为其它竞争品牌进攻的那个“巨鳄”。于是一批后起之秀开始研究百雀羚的缺点。作为百雀羚的护航者，成美也针对这些竞品的行动做出反击。
      首先是上美公司的“一叶子”，上美公司计划2018年将“一叶子”打造成销售过百亿的植物护肤品牌。通过“新鲜有营养，天然不刺激”的品牌诉求，将单一面膜品类扩展至全线护肤品类，投入数亿元进行市场推广，抢夺百雀羚草本护肤现有市场。而成立于2008年的韩后一直致力于“天然、年轻、时尚”的轻护肤理念，在拿到红杉资本的投资后开始大范围投入广告。2018年韩后用“天然造”细分百雀羚的草本护肤市场，签约了很多热门明星，赞助了很多热门综艺，几乎那个时候的电视节目都有一叶子和韩后的身影。韩后公司在经销商大会上提出“年轻化战略”，直接攻击百雀羚为老品牌、奶奶级人群使用的护肤品。

      从表面上看，这两个品牌都把百雀羚的成功归于广告语以及广告的大量投放，于是想以近似的概念，更大力度的广告投放来抢占百雀羚的市场份额。同样都是“天然”的概念，一叶子与百雀羚的近似度更高，而一叶子的定位就是我们所说的品类细分，基本消费者提到一叶子想到的就是面膜，由面膜的单一品项推广到护肤的全品类，这样的转折消费者的心智是很难接受的。百雀羚的定位基本已经占据了消费者心智中的“天然”和“草本”两大概念，如果你想挑战百雀羚，用与百雀羚近似的概念是不可能的。
      但一切都是理论，是否消费者心理有变化呢，这就需要更多调研，让消费者来说话。韩后提出百雀羚是“奶奶级”人群使用的护肤品，这确实是百雀羚面临的一个问题，毕竟玉兰油曾经一度销量下滑的原因之一就是新兴消费人群对与自己父母用同样的品牌是持反对意见的。
      客观上，护肤品行业特性及百雀羚品牌特性，加之竞争对手的提示，百雀羚草本护肤市场存在被“80后/90后天然植物/草本护肤”品牌细分的可能。在护肤品市场，因不同年龄消费者的肌肤需求不同，客观存在用年龄细分市场的现实基础，例如可伶可俐针对少女肌肤，倩碧（雅诗兰黛集团旗下品牌）针对年轻肌肤、雅诗兰黛则针对轻熟肌及以上……
      百雀羚作为一个历史悠久、销售多年的品牌，正如饮料行业中的“经典”可口可乐，客观存在被“80后/90后”品牌细分的可能。
      通过大量的调研分析，成美得出两大竞品“一叶子”与“韩后”并不能够成为真正的威胁的结论。一叶子在消费者心智中就是面膜的代表，百雀羚需要做的是时不时在面膜上推新品，并以促销来阻击对手就可以了。而韩后在消费者心中并没有成为一个“天然”的概念认知，这个企业的销售策略也是在不同时间段换不同产品推广，韩后品牌本身在消费者心中并没有形成一个良好的形象，更重要的是这个企业在用大量广告来换市场，这样的市场如泡沫一样，很容易破裂。
      事实上后期红杉资本在韩后的融资中都表示要谨慎投资这个品牌，也正好说明了韩后从定位到销售的混乱。有趣的是，经红杉资本的推荐，韩后后来也邀约成美洽谈韩后的品牌定位，鉴于其与百雀羚的竞争关系，成美谢绝了此项业务。
      而市场上真正有意义的建议是关于百雀羚品牌的“老化”问题。虽然百雀羚的草本护肤只有10多年，但在如今消费品快速更迭中，10年可能已经存在品牌老化的危机，再加上百雀羚是上个世纪30年代的品牌，90多年的历史，自然就更加重其老化的问题。百雀羚品牌年轻化是刻不容缓的事。
      在成美的建议下，百雀羚从2017年开始推出了一系列品牌年轻化的动作，其中最为知名的是那个《一九三一》一镜到底的公众号的广告，全网阅读破千万。
      如今，百雀羚年轻化的动作依然有序地进行着。

最后：