作者 顾曹婧
广告公司是全能，还是专一，这是个问题。已经有一些广告公司删繁就简，把自己的业务部门缩成一个，只握“一根打狗棒”勇闯天涯。成美营销顾问有限公司的变迁，就是这样的一个样本。
舍得，有舍才有得，大舍有大得。从“成美营销顾问有限公司”形成的历史上，可以再次充分理解“舍得”的涵义。
因为成美的“舍得”，才让她跟“王老吉、江中健胃消食片、康富来血尔口服液、南方黑芝麻糊、劲霸男装、九龙斋酸梅汤”这些年迅速上位的本土品牌明星联系起来。
要是品牌也有个颁奖典礼，走个红地毯的话，她们必能因来无数钦羡的目光与嘶声的尖叫。但或许大部分观众不知道，这些明星背后却有着同一个“经纪人”，她的名字就叫“成美战略定位咨询有限公司”。
从广告公司瘦身到咨询公司
“我们不是广告公司，不拍广告。”这是成美近年来不断向客户和来访者重复的“口头禅”。
成美是现在的总经理耿一诚，与现成美执行董事邓德隆、陈奇峰一起，于1998年合作成立的。当时，杰克·特劳特的“定位理论”刚传入中国，耿一诚等人敏锐地捕获了越来越激烈的市场竞争下企业品牌的定位战略需求，在与各自所在公司上层商谈无果的情况下，索性自己成立公司，专门致力于“定位理论”在中国的实践。
最初迫于中国不成熟市场下的经营压力，成美定位行销广告公司，除了企业与品牌战略策划外，还设立了广告创作部和媒介部，俨然一家综合型广告公司，公司人员达40多人。但这样一来，使得以定位战略策划为优势的成美，屡陷尴尬与苦恼。
几乎所有的客户找上成美都只是简单地为了拍摄广告片，至于拍摄之前的调研与策划，许多客户并不买帐。在大多数客户概念中，市场调研和品牌定位只是拍广告的附属品，一份小小的策划书远没一支广告片来得实在。同时，由于本身广告创作部的存在，也让整个策划无法从整体上做到客观，没有客观，就没有完美。
预想与现实的矛盾，让成美痛下“减肥”决心，但迫于生存的压力，直到王老吉横空出世后，成美才彻底砍掉创作部和媒介部，瘦身成功。最终，成美整个团队只剩下耿一诚与其拍档以及助手8人。
现在，成美已经完全把精力专注在企业品牌战略策划上，改名“成美战略定位咨询公司”，只做品牌战略与企业战略咨询，与渠道价格、广告设计彻底脱钩。
土办法与洋理念成人之美
成美是杰克·特劳特定位理论的中国实践者，现在与特劳特战略定位咨询公司有着伙伴关系。定位虽然并非是企业获胜的万能药，但在中国日益同化的品牌竞争市场，准确的品牌定位的确是许多企业出奇制胜的特效药。
所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。
康富来血尔口服液“补血功效持久”的定位曾帮助其从红桃K控制下的补血市场中突围而出，成为补血市场的领导品牌。而王老吉“预防上火功能性饮料”的定位，也使得王老吉红罐饮料突破限制其多年的地域束缚，迅速推广到全国。成美成功品牌策划的案例中，都能看到定位的身影。
耿一诚在谈到定位理论时表示，定位理论最大的前提是“因地制宜”。准确的市场调研是正确定位的前提，把准了脉，才能抓好药。
成美在市场调查上分为两部分：其一是消费者的深度调研，这一部分成美长期与专业市场研究公司CMMS（新生代市场监测机构）合作，由他们进行市场调研；其二是专家访谈和消费者访谈，这一部分由成美单独进行。所谓的专家是指相关领域的优秀经销商、优秀终端促销人员和优秀营销人员。而在消费者访谈上，耿一诚向《现代广告》透露了其许多行之有效的“土办法”。
燕京啤酒股份有限公司曾计划把啤酒销往农村，希望成美对该项目做一份策划。但由于中国农村市场的复杂性，专业的调研公司都表示对农村市场无能为力。成美就用上了自己的土办法，直接进村调研。对于农村调研，成美提出了几个必须注意的点：
一、车要离村很远，农民对汽车有着天然的恐惧心里，让他们看见汽车会对来访者产生抵触心理；二、在穿着打扮上，要尽量穿得朴素简单，过于正式的着装也会让他们产生隔离感；三、做调研必须先找村长，不能直接找村民，村民很胆小，大多不敢跟外人说实话。四、跟村长交流必须让村长处于强势，而自己保持低姿态，可以说自己是搞调研的研究生，这样能使他敞开来聊天；五、跟村长聊完后，再向他讨要需要进一步访问的人，村长找出的人也一般是比较敢于说话的，这样的调研结果才能更真实；六、还须准备一些小礼品，不用很贵，几本笔记本就可以，这样会立刻使彼此之间的关系更融洽。
燕京啤酒农村市场调研的成功，很大程度上得益于成美作为本土咨询公司对本土市场与消费者心态的了解。耿一诚认为，这正是本土公司相对于跨国公司的优势所在。
同样三公仔小儿七星茶对年轻妈妈群体的调研，也是通过成美员工，扮演妈妈，深入小区，在与众多妈妈的交谈过程中得到的调查资料。成美非常反对问卷式调查，这样的调查从一开始就“壁垒分明”，很容易让消费者掩饰掉许多真实的想法。同时，这样的形式也常常会让消费者被调查问卷牵着鼻子走，最终得出调查者“想要”的结论，失去了真实性。
成美在市场调研与品牌定位上，花费了极大的力气。耿一诚认为调研消费者心智是一个对智力要求很高的行业，要做好，必须全心全意投注在这一点上，这也是成美大力瘦身的重要原因之一。品牌定位，企业战略是要让企业花成千上万的资本去推广的，这个责任很大。
细分是未来发展的必然要求
成美把找客户，比作找对象，有共同语言，才能花好月圆、天长地久。成美在寻找客户的时候十分谨慎与挑剔。与其合作过，包括正在合作的，几乎都是国内的大品牌。一来这些企业在客户信息上比较对称，二来这些企业已经在行业里扎根了很多年，容易理解品牌定位与企业战略在如今市场竞争下的重要性，不会为了拍广告片而拍广告。耿一诚说：“我们不和‘暴发户’打交道。”屡次鸡同鸭讲、对牛弹琴式的交流，让成美已经对短时间转变这些企业的观念“不抱希望”。
中国的市场还很不成熟。这种不成熟一是表现在中国市场本身存在一种畸形发展，有些行业竞争已经十分激烈，其程度堪比欧美，而有些行业还是处于最原始的市场竞争状态，两种完全不同的市场发展形态同时存在，加剧了中国市场的秩序混乱。
同时，由于中国市场发展时间不长，很多企业的品牌素养很低。在品牌推广上，只知道拍广告片，但又不是很明白如何才能拍好一支广告片。在观念上，他们没想到，也不舍得花大钱去进行品牌定位与企业战略策划。泛滥的明星与同质的广告，显示出他们对市场的盲目应对与无所适从。
在这样的市场环境与这样的客户心态下，催生出来的中国广告行业更是巫医共舞、鱼龙混杂。原本一些“职权分明”的国际广告公司一进了中国也开始“越俎代庖”，在业务上变得越来越不专一；而本土的广告公司更是或主动或被动地大包大揽，大举全能旗帜，大喊整合口号，用自己的弱项去对抗国际公司的强项，有着“以卵击石”的“悲壮”；许多所谓的咨询顾问公司更是趁着市场混乱，客户迷糊的当口跳大神，以巫代医，让无数企业上当受骗。
在这样的环境下，成美相信，作为本土公司，细分是未来生存发展的必然要求。未来的广告公司、顾问公司的业务都会变得越来越单一，越来越专业。只有这样，才能适应要求越来越高的市场竞争的需要。国际广告公司有资本可以等着客户慢慢成熟，但本土公司不行，不自己主动提早自我定位，那只有等死的份。
摘自：《现代广告》