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2005年 6月《销售与市场》中旬刊
作者 耿一诚
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地方区域品牌如何突破地域局限这道坎，成为全国性品牌？最关键的步骤就是：进军全国市场前，增加一个步骤，即先根据市场竞争现状及消费者的观念，为自己的品牌确立战略性定位，以开创一个新的品类市场来打造全国性品牌，并最终成为该品类的领导品牌。 以开创一个新品类来打造全国性品牌，最困难的情况又莫过于某些地方区域性品牌其产品本身具备极强的地方特色，在其他地区均没有同类产品，甚至在消费者头脑中没有此类产品的认知。区域外消费者不知道该产品是什么，没有分销渠道，没有市场，甚至没有可参考的竞争对手，如果重新定义该品类又害怕对原有市场造成负面影响。因此，往往该类地方区域品牌更多被迫选择固守原地，而非进军全国市场。 但也有勇于突破“地方特色”的品牌，罐装王老吉就是其中的成功者。它是在迈步前先行确立战略定位，通过开创“广东凉茶”新品类，成功突破地域性门槛，而成功晋级为全国性饮料品牌。 2002年以前，罐装王老吉连续六七年销售额都在X多亿上下浮动。由于没有解决“凉茶”产品本身的地域性局限，罐装王老吉只能盘踞广东和有着同样的凉茶文化的温州地区，一直未能推及至全国。 2002年年底，我们接受“罐装王老吉如何走出广东”的研究项目时听到最多的是：广东地区自古以来就是瘴气、湿气重，酷热时间长，当地的老百姓为了保持身体健康，就发明了一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”，这就是“广东凉茶”。简而言之，凉茶是广东特殊气候的产物，而北方的气候干燥，没有饮用“中草药茶”的需求和习惯。 在这种认识下，企业不少人对于“广东凉茶”能否得到其他地区市场的认同持否定或怀疑的态度。更令企业感到无力的是，消费者连什么是“凉茶”都不知道，作为“凉茶始祖”的王老吉，其以往所向披靡的优势“正宗”、“两百年的历史”等都无从谈起。但不去诉求这些优势，区域外消费者又有什么理由购买罐装王老吉呢？ 另一方面，作为一个有着近两百年历史，在当地深入人心的老字号品牌，罐装王老吉的新定位必须与广东、浙南消费者的现有认知不冲突。只有稳定了现有销量，企业才有生存以及扩张全国的机会。因此，成美首先研究现有顾客对罐装王老吉的需求和认知，研究结果显示，需求主要是“烧烤时喝一罐，心理安慰”、“上火不是太严重，没必要喝黄振龙（一种偏向治疗的凉茶）”，普遍的消费场合为烧烤、登山等活动。同时，消费者认为罐装王老吉的“药效”相对其他“凉茶”柔和，可以日常饮用，如已经上火，消费者还是会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。这表明，消费者饮用罐装王老吉主要用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等。 区域外消费者不知道王老吉品牌所代表的产品是什么，自然就不可能产生购买，即只有先对“凉茶”这个品类进行重新定位，王老吉品牌才有可能成功。而“上火”概念并非局限于广东，这是一个全国范围的中医概念，各地有不同的解决方法，如在北方一些区域会采用“雪梨银耳汤”、“绿豆汤”等来解决，或者消极采取少吃“油炸食品”等。所以，在上述研究基础上，我们将“凉茶”品类，重新定位为“预防上火的饮料”。 定位于“预防上火的饮料”，是借助“上火”这个普遍性中医概念，迅速获取全国性人群对凉茶产品与功效的认识和认同，从而突破“凉茶”概念的地域性，极大地拓展了消费群和消费量。这就如同汽车面市之初借助“马车”，定位为“不用马的马车”，从而迅速获得消费者对汽车的认识和认同一样。同时，定位于“预防上火”，也能有效区隔其他主流饮料如汽水、茶饮料、果汁等，避免与之正面冲突，从而在“竞争空白”的新市场中，没有被阻挡地快速进军全国市场。 确定战略性定位，地方区域性品牌要走向全国的各个营销环节就有了努力的方向，避免了方向性的错误。罐装王老吉在明确了“预防上火的饮料”后，渠道上着重全国餐饮渠道的拓展和推广（重点选择易上火的餐饮场所，如湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等），价格上比可乐等汽水贵一元，广告推广“怕上火，喝王老吉”，媒介选择中央电视台等，正如菲利普?科特勒所说：“解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题；营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲，是定位战略的战术运用的结果。” 罐装王老吉作为第一个“预防上火的饮料”推向市场，人们是通过它知道和接受了这种新饮料品类，自然罐装王老吉就会成为新品类的代表，很快，2003年罐装王老吉的年销售额比原来销售额增加6倍，2004年更是增长了10倍！罐装王老吉作为一个区域性功能饮品，短短两年红遍中国。 “夫未战而妙算胜者，得算多也” ——孙子 |