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盘点2004年中央电视台十大品牌广告效果——《销售与市场》报道

2005 / 01 / 01
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2005年01月 
作者  邓德隆  陈奇峰


加多宝集团总裁 阳爱星
    "2003年年初,经过一个月的定位研究,广州成美营销顾问公司为我们(加多宝公司)制定了红罐王老吉的品牌定位战略,将其定位为预防上火的饮料,并且帮助我们确立了'怕上火,喝王老吉'的广告语。
    从今天看来,这项工作成果成为红罐王老吉腾飞的一个关键因素。"


      又到一年盘点时。文章评析表明,现阶段中国市场要达至良好广告效果,媒体的选择和投放量固然重要。品牌的定位取向更是起到了决定性作用。


    一、王老吉

    广告表现:怕上火,喝王老吉。
    效果点评:*****
    如果说2003是“蒙牛狂奔”年。2004年称得上是“王老吉红遍中国”。作为有170多年历史的地方性老字号品牌,王老吉将广东凉茶带入了饮料业主流,自己也在两年内从1个多亿跻身于超过10亿元品牌行列。     王老吉从2003年起的新广告,成功地将凉茶这种“清热解毒祛暑湿”的广东地方性药饮产品,重新定位为“预防上火的饮料”,解除了药饮的消费群局限,以中国传统的“预防上火”概念,让国人普遍了解、接受了广东“凉茶”产品。这一定位战略。非常类似可口可乐早期的做法。
    老字号品牌往往受到各类现代商品的冲击。如果不能有效识别主要对手和展开反击,将日渐失去光彩。“怕上火就喝王老吉”广告.事实上是针对汽水——现代最流行的清凉饮料,凸现这些产品只是暂时性的口感清凉,而凉茶却能预防体内上火,从而将对手的生意转化过来。这种策略明确的广告,和企业加强餐饮渠道的营销相结合,其结果是百年品牌实现了定位大转移.绽放出惊人光彩。
    建议,热上加热。推进品牌。

    二、蒙牛

    广告表现:源自大草原,自然好味道。
    效果点评:****
    蒙年延续了2003年的势头,原因是它充分借助了“内蒙古大草原”的区域心智资源优势,成为大草原养好牛、出好奶的代表性品牌。
    就像山西酿好醋、云南养烟草,某些国家或地区被普遍认为在某些方面有特别优势,即区域心智资源优势。这种优势有的源自历史和传统,有的源自多品牌崛起带来的区域声誉,是支持品牌发展的强大动力。液态奶市场原本有伊利、光明两大品牌,蒙牛傍着“老乡”伊利大打“草原”牌、“自然”牌,两者均发力迅猛,几年内便树立起了内蒙古的乳业声誉。反过来,借助这种区域心智资源优势,蒙牛实现了迅速崛起,并能继续保持高速狂奔。
    在区域心智资源支持下,蒙牛在中国成就乳业第一品牌的最终对手会是伊利。蒙牛除了要在企业组织与运作的战略结构上确保领先外,还有一项重要的优势,那就是品牌名字——“蒙牛”可以直接寓意“内蒙古牛奶”,而“伊利”更像来自新疆。如果蒙牛能在目前战略相持阶段保持大投入的狂奔策略,它很有可能会在这关键的一两年内超出伊利,从而获得心智的主导权,此后就是一马平川。
    蒙牛广告利用神舟飞天和奥运时机,创造出航天员和运动员专用牛奶热点,为狂奔策略的执行起到了很好的加分效果。
    建议:延伸推出酸奶、干奶片等产品,会弱化蒙牛品牌的力量。蒙牛作为液态奶代表性品牌,仍需集力狂奔,企业以多个专门品牌而非延伸品牌布局乳业多领域,是打造乳业王国的正道。

    三、昆仑润滑油

    广告表现:诉求“源自中国石油”。
    效果点评:*** 
    中国的石油石化市场尚未放开,美孚、LP、壳牌等行业巨头只能在中国借润滑油大树品牌,致使它们几乎在高端润滑油市场形成了垄断,让4000多个本土品牌均居于下风。严格说来,除国际品牌外中国市场就没有全国性品牌。2003年初,统一打破了这一局面,强势登陆中央电视台,迅速成为第一个公众知名的品牌。昆仑、长城稍后出击,国有大企业背景令它们来势不凡,一时间风头超过统一。特别是昆仑投入尤为巨大,已经成为央视2004年事实上的标王。
    昆仑的做法迄今为止无可非议。润滑油是一个早已形成的市场,“杂牌”当道,谁能快速创建出“名牌”效应,就能很好地收割一轮市场。在此基础上,则会很快形成少数几个品牌领先局面,接下来又是像乳业般争先狂奔,谁能早期抢先,谁就能赢得未来主导权。中国作为后发展国家,加上市场规模巨大,决定了在相当多传统市场都存在这种机会,包括牛奶、大米、黄酒。木地板、餐饮店等行业。得先机者得天下。
    昆仑润滑油“源自中国石油”的诉求,加之以大广告投入,可以在品牌集中度低的初级市场建立泛名牌定位,但迟早会面临群雄并起的局面,企业须及早设定明晰品牌定位,提前将其打入顾客心智。另一方面,各品牌会很快推动行业的分化,企业需洞察趋势.领先布置第二、第三品牌,以把握未来。就像蒙牛,现在应该发展酸奶新品牌,继续狂奔。
    建议:“源自中国石油”的广告诉求,相对于统一及“杂牌”来说有竞争性优势,但相对长城甚至壳牌等品牌则意义不大。昆仑应针对同级别对手,重新确立自身定位,并开始考虑布置分化品牌。

    四、21金维他 

    广告表现:21金维他,健康我全家。
    效果点评:***
    21金维他从浙江做起来的时候,是通过教育市场而获得可观销量的,对区域内广大消费者来说,它是第一个知名的多维元素片。然而接下来面向全国性市场,21金维他却不能也不必要肩负起广普的教育任务了,因为金施尔康、善存等品牌已经教育了一群较高端的消费者,成长快乐等跟进品牌影响也逐步加大,特别是黄金搭档主动扛起了这副重担。一旦转向全国性市场,21金维他需要转换策略,以打一场更具实效的商战。
    客观而言,仅就21金维他“健康我全家”的广告表现,很难对其效果做出评估。然而结合远低于竞争对手的价格定位,21金维他成为普及型多维元素补充品代表性品牌,当其他品牌一拥而上打开品类,其即能有效收割大众型市场,于此得益自黄金搭档良多。黄金搭档大规模的推广,唤起了许多消费者对多维元素补充的关注,但较高端顾客会流向善存等品牌,大众型顾客则转向了 21金维他。由于黄金搭档高价的礼品消费(超过金施尔康一倍),得不到品牌战略的系统支持,很容易被竞争对手定义为没有必要的贵,从而其唤起的品类消费,更多地被21金维他、成人维生素等品牌收割。
    21金维他广告,基于大众型价格建立起了知名品牌,是富有实效的广告。但其品牌战略缺乏综合设计,针对竞争不够,难以在品类市场火爆而竞争蜂拥而至之前确立独具优势。
    建议:企业经营运作从需求导向转型为竞争导向,将自己定位为领导品牌,诉求领先地位以压制竞争。

    五、海尔

    广告表现:世界最具影响力百强品牌,中国海尔唯入选。
    效果点评:****
    海尔的成功,源自它较早确立“中国家电第一品牌”定位,并围绕该定位进行了漂亮的整合。例如,海尔及早推出了冰箱、空调、洗衣机、冰柜等系列产品,从而在顾客心智中没有形成局限的彩电品牌、空调品牌认知;价格方面,海尔坚守高位价格;经营上,海尔强调服务,并不惜成本在全国商场布置高档店中店,同时在各城市推行“海尔街(路)”形象工程。
    值得强调的是,宣传在海尔建立第一家电品牌过程中起到了至关重要作用。1995年,国务院发展研究中心展开“中华之最”评比活动,海尔动用强大公关能力拿下“中国家电第一品牌”称号,这是海尔品牌战略的转折点。海尔以此施行巨大声势的推广,将这一“定位证明”推进顾客心智,并将此口号坚持了相当长的一段时期。最终,海尔果然达成了其“中国家电第一品牌”的定位目标。
    时至今日,贵为中国第一的海尔既面临着国内品牌冲击和挑战,又首当其冲地面对国际品牌竞争,唯一的策略是走出国门,使自己也成为国际性品牌。2004年,海尔创造了“世界百强品牌中国海尔唯一入选”的定位新证明,再次大手笔发动海陆空广告加以传播,并使这一荣誉广泛出现在海尔各类产品广告之中。此举极大提升了海尔国际感的品牌形象,对“第一”定位起到了重大支持作用。
    建议:继续推进海外战略,收购日本、欧美知名电器企业,或者接手其技术研发部门,进一步“做实”第一品牌。

    六、娃哈哈

    广告表现:AD钙奶。茶、水等多样化产品频频亮相。
    效果点评:☆
    娃哈哈曾经主导饮用水市场,那是品牌最强大的时候。随着无所节制的多产品延伸,娃哈哈品牌逐渐边缘化,主要地滑向了农村市场。所幸的是,企业逐渐意识到品牌延伸非长久之策,非常可乐、激活(运动饮料)、乳娃娃(酸奶饮品)、嗑嗑香(瓜子)、大厨艺(方便面)等产品品牌陆续推出,大大阻缓了“娃哈哈”的延伸,使品牌至今仍保有一定的号召力。
    然而从中央电视台的广告看来,娃哈哈并没有加强尚有领先机会的水饮料推广,相反在茶饮料等弱势领域投入更多,其结果只有进一步丧失水饮料优势,并持续在多领域居于下风。
    水饮料有不可限量的市场,关键是需要企业去深化,做大。娃哈哈品牌应该重回纯净水定位,以“纯净”反攻农夫山泉的天然水。重回饮用水主导地位之后,就有机会以“不含糖,不发胖”等概念再反击汽水,进一步扩大水饮料市场以对抗可口和百事。不要以为天然水就真的比纯净水好,这是农夫山泉做出来的,也和娃哈哈、乐百氏的退却甚至倒戈推出矿泉水有莫大关系。
    建议:娃哈哈广告可以诉求——自然界天然的水资源(无论千岛湖还是长白山),很容易受到鱼类、鸟类等动物排泄物的污染,还有不可避免的酸雨。沙尘(甚至旅游垃圾),随着“环境保护”的呼声日益高涨.其实人们更需要干干净净的娃哈哈纯净水。

    七、中兴手机

    广告表现:我强,因为我专。
    效果点评:★
    中兴广告借李连杰说“我强,因为我专”,诉求“18年专业制造”。这只能说,中兴在通讯机器领域的定位方向上有专业积累,但不能泛化升级到说明品牌在所有通讯领域都有优势。从消费者认知看,他18年来都没有听说过中兴手机,更没有觉得中兴手机因为专业,所以比波导、TCL、诺基亚、摩托罗拉。三星,西门子等众多品牌要强。对大多数受众来说,中兴李连杰广告只是厂家的广告而已,丝毫打不动顾客,产品最终还只能靠低价销售。
    建议:关键是确立正确定位以切入竞争激烈市场,然后才是回过头来,从企业积累中寻找最具说服力的支持点,推动品牌成功,而不能反过来。

    八、高露洁

    广告表现:我们的目标是——没有蛀牙!
    效果点评:****
    佳洁士凭借占据“防止蛀牙”这一心智资源,在美国成为了第一牙膏品牌。高露洁则棋高一着,率先于1992年进入中国这个全球牙齿最多的市场,并顺手拿来佳洁士美国广告改头换脸播出,当仁不让地直取“防蛀”定位。待佳洁士3年后来到中国,为时已晚,曾以几倍力量反夺也无济于事,反而成了防蛀的跟进品牌。
    高露洁一旦占得先机,就再也没有给佳洁士机会。 10多年来,高露洁广告几乎没有变过,都是通过小孩子的口,直接说出品牌目标:没有蛀牙。为了巩固“防蛀”的定位,高露洁还成为第一个参与中央电视台广告招标的外资企业,通过权威媒体的黄金时段,向全国宣扬防蛀品牌,牢牢地扼守住品牌定位。多年来,与一大批昨天说洁白牙齿,今天说清新口气,明天又转向消炎止痛的国内品牌相比,定位清晰的高露洁格外突出,最终成为了中国牙膏市场的头号品牌。
    由于定位明确,高露洁的广告很好做,只要天天诉求防止蛀牙就行了,十多年事实证明卓有成效。不过,近来高露洁也在开始犯错,在“草本盐”产品上宣传过重。
    建议随着产品的增多,最佳策略是推行多品牌,建立不同特性与人群定位,进一步主导甚至有机会垄断牙膏市场。

    九、白加黑

    广告表现:白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。
    效果点评:****
    当市场已有定位清晰的领先者.后进品牌的战略必须针对前者,切忌盲目跟风。以白加黑为代表的中国感冒药市场之争,对此做出了示范。
    康泰克1989年进入中国,凭借独有的缓释胶囊技术,第一个建立了全国性强势品牌。其广告是“早一粒晚一粒,远离感冒困扰”,在当时普遍6小时吃一次的感冒药中,确立了“长效”定位。1993年随后进入中国的泰诺,则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功,其定位于“快效”,与康泰克针锋相对。白加黑推出时,已值1994年末,市场又有国外双强盘踞,怎么办?白加黑没有跟进康泰克或泰诺,而是在长效、快效之外,提出“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”,将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药,自己是“日夜分服”。这是一个相当不错的定位,白加黑凭此进入了市场三强之列。
    随着OTC感冒药市场迅猛发展,加入者也越来越多,而大凡获得成功的后起之秀,无不借助于对立性定位而成功,大凡落马者也无不是缺乏对立性定位的跟风品牌。如康必得,将三强置于单纯“西药”范畴,倡导“中西药结合”,获得了成功;护彤,将其他品牌视为成人专用,自己定位于“小儿感冒药”,也是一个极具前景的品牌。银得菲回避竞争,将重点放在消费需求上,通过市场调研推出“治疗感冒——快!”的诉求,等于是跟风泰诺,终究投入数亿元后无功而返。相反,小白糖浆针对护彤“小儿”地盘,在其中分切一块“糖浆”区间,是灵巧的定位刀法。传统观点认为感冒药市场竞争已相当剧烈,不存在多少机会了,然而从心智资源角度看来,这个市场简直像新兴市场一般充满着机遇。
    建议:吴小莉“表现就是这么好”广告,太过局限于维护品类本身,事实上“日夜分服”是具有远大前景的大众型定位,白加黑应加强为竞争对手重新定位,从而做大“日夜分服”的心智资源。

    十、金球通

    广告表现:诸多明星代言“我能”。
    效果点评:☆
    全球通2004年推出“我能”品牌形象广告,除了让人知道品牌请了很多名人外,恐怕难有太多收获。幸亏全球通既有的市场地位过于强大,无效的广告并不构成致命的伤害。如果全球通不是身处垄断性高成长行业的领导者,品牌形象广告对资源的浪费及机会的错失,往往构成企业的危局。“奥妮”。“第五季”均曾风光后惨淡收场,殷鉴不远!
    品牌的形象并不来自广告塑造,而是源自品牌拥有的顾客,是品牌定位成功后具有的光环效应。可口可乐是美国最畅销的商品,也是全球最畅销的美国商品,所以它代表美国文化;年青人多饮用百事可乐,所以它代表激情;宝马的车主普遍比奔驰车主更年青,因而宝马品牌彰显出活力;买富豪轿车的人大多老成持重,因而这个品牌显得富有责任感……一个品牌如果定位成功了,它会赢得众多的某类顾客,有可能形成某种社会或文化现象,品牌也就会被赋予某些象征性意义。企业不能反过来,通过塑造一个形象来吸引顾客,这是条单行道。
    全球通如果继续拥有最大量的高端人群,品牌自然会慢慢地具有成功者形象,无需企业自己花钱去推广。值得警惕的是,这种形象“塑造”会错过向顾客提供真正有效的价值,错过进一步遏制、封杀竞争对手的战机。事实上在中国市场,全球通应该不断地告诉用户和潜在用户,自己是网络覆盖最全、最可靠的品牌,以阻滞联通新时空CDMA。对现时的消费者而言,他面临太多商业广告和各类信息,完全无暇顾及企业的自说自话,他只需要知道全球通比后者好在哪里,这是对做出入网选择真正有用的信息。
    建议:诉求网络可靠性,封杀竞争。



摘自:《销售与市场》