不同于奥美的观点 |
向奥美学习什么?
自1986年,电扬在中国成立第一家合资广告公司以来,国际4A广告公司纷纷进驻国内。1990年前后,形成合资风潮。如今,世界10大广告公司均已在中国设有分支,扎根本土。
在国际4A进入之前,中国企业的广告操作,基本上局限于产品的广告,以及企业形象的宣传。是那些拥有数十年、上百年商业经验的广告公司,为本土企业带来了耳目一新的观念、理论与实务。现在的中国营销界,可以说是言必称“品牌”,“品牌行销”之说逐日盛行,“做品牌”的广告操作,几乎成为唯一的主流。
正是因为我们的营销与广告,受惠于这些跨国广告公司,得益匪浅的中国企业,一直对国际4A另眼相待,尊崇有加。最突出的现象,是奥美广告在中国的景遇。奥美乐于在本土传播“品牌形象”理论与“品牌管家”的专业流程,虽然该操作更多地适合于国外的成熟企业,对国内众多定位缺乏的品牌并不适用,但大家视奥美为国际级的“营销传播导师”,待之以仰视态度,不仅对其专业观点、理论求知若渴,对奥美展示的具体操作流程,也奉为圭臬,趋之若鹜。
然而,若能客观审视,中国企业需要向奥美学习的,其实并非那些具体的操作方法,而应该是奥美对品牌的珍视,以及科学、严谨地建立品牌的态度。重新检视奥美的专业历程,将有助于我们体会奥美的信条——“对最珍惜品牌的人而言,奥美是最值得重视的代理商”,从而可以汲取到国际4A公司的专业精髓,将国内的品牌做到最好。
率先提出“品牌形象”理论
当奥美于1948年创业之时,美国正处于战后恢复阶段,社会百废待兴,需求空前高涨,各行各业被催促着快速发展。这时的市场营销,正处于产品时代,新产品与新技术不断地被开发,消费者倾向于购买“知道的”或“更好的”产品。广告公司为了帮助客户卖好产品,需要挖掘出产品的卖点,并大声地说出去。
当时广告业的操作,日趋流行的是“USP”理论,大家都在强调产品的“独特卖点”。比如M&M巧克力,就是以“只融于口,不融于手”的卖点,从众多巧克力中脱颖而出,奠定了糖衣巧克力的头号品牌地位;还有著名的高露洁牙膏,在那时承诺“清洁牙齿的同时,清新口气”;总督牌香烟提出“有2万个滤咀颗粒过滤”……奥美所做的朵芙(DOVE)香皂,也以诉求“内含1/4润肤乳滋润皮肤”而大获成功。
然而随着社会制造力的提升,商品逐渐趋向同质化,同时人们的消费经验增加,消费者开始注意追求产品功能之外的满意和满足,要求品牌提供更多的感性附加利益。奥美广告的创始人奥格威,首先从威士忌、香烟、啤酒等同质化最严重的商品中得到启示,发现“品牌和品牌的相似点越多,消费者选择品牌的理智考虑就越少”,认识到“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异”。于是,奥美开始倡导“每一个广告都应该被看作是对品牌形象这种复杂的现象在做贡献”,广告公司要协助品牌建立起良好的、独特的形象,才能更好地、稳定地吸引消费者的关注与购买。
这是一种革命性的广告理论,随着它实践运用的成功,理论在营销界迅速传播,企业营销的重点,也从“产品生产”逐渐转移到“品牌传播”上来。企业期望通过广告等宣传工具,来建立真正不衰的品牌。
秉持这一理论,奥美广告在五、六十年代创造了一系列的经典案例。象以“戴眼罩的绅士”为形象代表的哈撒威衬衫,以及舒味思饮料、劳斯莱斯汽车,均塑造了独具个性的品牌形象,使消费者感受到了品牌非凡的品味,极大地提升了品牌的感性利益。而其他类似于万宝路香烟、麦当劳快餐、可口可乐、雀巢咖啡等众多品牌,也在此阶段开始形成自己品牌的独特形象和个性,逐渐走上辉煌之路。
由于“品牌形象”广告,第一次超越了产品广告的局限,不再拘迷于短期的促销,它明显地比之前的“USP”广告操作,迈前了一步。奥格威曾以此调侃他的诤友——USP理论倡导者瑞夫斯:“我从他(瑞夫斯)那里学到了很多……可惜的是,我没有什么值得他学习的。”
从此,远期“品牌”建设,开始成为营销业的主旋律,“品牌广告”成了传播界的主角。奥美的广告态度与观念,第一次被广为传播、学习与接受。
不断完善的“品牌管家之道”
既然公司的理论发源是“品牌形象”,奥美一直鼓吹“品牌管理”就显得理所应当了。然而奥美在品牌旗号下的操作实务与创新,仍然令人尊敬。
在国内,广为人知的“品牌管家”之道,是奥美1992年在CEO夏洛蒂·比尔丝率领下推出的作业主张与流程系统。从这里,我们可以看到奥美对“品牌是产品和消费者之间的关系”的诠释,体认国际4A公司对消费者的重视,以及对品牌长期建设投入的心力。
“品牌管家”操作的第一步是“信息搜集”,通过汇集产品、消费者、竞争、环境等全方位有关于品牌的“事实”,以全面地了解品牌。这一步也许没有什么太大特别,但作为品牌基础研究工作,要求很细致,而且尽量地令事实周到入微。
接下来的两步是“品牌检验”与“品牌探测”,用以透彻检视品牌,了解品牌对消费者而言的感受、意义,揭示两者之间的关系。在具体的操作中,奥美形成了专门的研究模式,完全站在消费者的角度,收集大量的不同人群(品牌忠诚者、熟悉者、反对者等)对品牌的记忆、态度、联想与期望,去感知和体认品牌,以确认品牌对消费者来说“是什么”。
第四、第五步是奥美创新性的“品牌写真”与“品牌写真应用”。广告公司将慎重而生动地用文字描绘出“品牌与消费者之间的关系”,形成品牌的“画像”;接下来的广告表现及传播活动,全部以此为指引,展开品牌管理。
最后是日常的“品牌检核”,每年至少执行一次,以重新审查品牌在发展过程中,是否一直吻合于品牌写真,有否必要调整营销要素或修正写真。
可以看到,奥格威的“品牌形象”理论,仍然是奥美的专业核心,但“品牌管家之道”将其操作具体化、系统化、规范化。这确保了奥美能够以较为科学、客观的态度,全心全意地着眼于品牌与消费者之间关系的建立,而不会过多地受产品、企业及近期利益的左右。
随着90年代整合营销传播(IMC)理论的兴起,人们认识到,在营销中策略性地整合多样化的传播方式,可以获得最佳的综效。对奥美来说,这意味着可以更有效地通过传播来建立品牌。于是在90年代末,奥美随之提出了“360度品牌管家”的概念,强调在品牌与消费者的每一个接触点上,都应该管理好信息传播。此观念与操作迅速在全球奥美普及展开。
奥美“品牌管家”操作的不断改进与完善,是基于其对品牌的珍视与执着,正如有人所言“我们广告……(甚至)不为企业,是为品牌。”这种客观的态度,与科学、系统、精益求精的做法,不仅为西方成熟企业成功所必需,对普遍处于新生时期的中国品牌来说,亦有着广泛的积极意义。它能让我们在生存之余,看到更远的将来。
“国际奥美 ”来到中国
1986年,奥美就开始在中国北京、上海等地设立代表处。1992年,它与上海广告公司合资成立了上海奥美。今天,奥美已在中国市场发展成为数一数二的国际广告公司。奥美在中国的历程,是国际4A公司对本土企业与广告界的启蒙史,它们采取了多样的推广方式,在中国分享自己的专业经验,以期与整个中国的业界,共同提高,共同进步。在这场观念革新与操作改良的运动中,奥美自始至终扮演着“传道士”的角色,将其全球化的“品牌管家”之道,努力向国人推介,以唤醒人们对品牌的关注和重视,可以更好地创建品牌。
奥美最常用的推广方式,是培训企业及授课演讲。一方面,是面对企业,包括组织企业听课和培训客户;另一方面,面对广告业,举办各种专业讲座。经过多年的努力,奥美不仅在中国广告业内名声远扬,更重要的是,它向一批批企业介绍了自己的“品牌管家之道”,赢得了企业界的尊重。这些效果延续开来,促成了奥美广告观念的盛行。现在,奥美已经与一些出版传媒业、专家学者群,形成了良好的联盟关系,一个互动的交流圈正逐渐形成。
出书《奥美的观点》,是另一推广妙招。作为优秀的国际4A公司,奥美向来是国际广告业的代言人之一,业界有“奥美一说话,大家要倾听”之说。台湾奥美1996年开始推出《观点》一书,几个月内便在国内迅速窜红,一时洛阳纸贵。2000年,奥美再接再励,在中国推出《奥美的观点(II)》,同样争读者众。《观点》谈及了奥美在营销传播上多方位的经验和心得,纯粹是观点上的交流,但全书贯穿其中的精髓,显然又是其国际一体化的“品牌管家”、“360度品牌管家”。不知不觉中,广告业在向“品牌管理”看齐。
奥美还积极参与业界组织的活动,以案例及作品,阐述自己的广告主张,或通过媒体的采访、对话,发表自己对业界事件的看法,时刻保持活跃形象。
在奥美推广不遗余力的背后,是对“品牌长远建设”信念的执着与坚持,这源自它50多年来在西方营销界的成功实践。我们看到,虽然奥美具体的广告操作,一直在不断地依据实际而修整,但它“珍视品牌,放眼未来”的观点,却全球化坚定不移。现在,奥美又同样将它传播到了中国。
向奥美学习什么
很显然,奥美等国际4A广告公司,有着丰富的商业经验与先进的专业理论,因此国人才会奉之为“师长”,言听行从。但另一方面,我们在这奔涌而至的潮流中应该考虑,国际4A们的理论与操作,更多地是在服务国外企业的历程里发展与完善起来的,其具体的操作流程,并不可以完全重抄。
比如奥美的“品牌形象操作”,诞生于产品营销时代之末,迎合了人们对品牌感性附加利益的要求,但它没有预期到形象时代之后,定位时代的到来——随着品牌形象的大行其道,消费者会对各种“形象”目不暇接,从而更多地倾向于以“定位”来区别品牌,识别品牌的核心价值,而对“形象”的关注日减。所幸的是,在西方,随着企业及营销咨询业的成熟,品牌在交到广告公司手里之前,往往已解决定位问题,界定好品牌核心价值了。广告公司的“品牌形象”管理,倒正好可以在品牌定位的基础之上,为品牌附加更多的感性利益。 然而回到中国来看,其实今日的本土企业大都缺乏品牌定位(战略),这使得广告公司的“品牌管理”无本可依,因而纯粹的“品牌管家”做法并不可取。国内企业需要的,是先做定位,再围绕定位的核心价值展开整合传播。
目前的中国市场,一方面有不少的企业开始效法国际4A公司,热情地在“建立品牌”;另一方面,亦有众多的企业尚视品牌为“奢侈”,埋头生产与促销;或者,有些企业对“打品牌”感觉异常简单,认为一两条广告片就可以“轰”出一条阳光大道……由此,参考国际4A公司的实务操作,学习奥美等公司对品牌的珍视态度,以及对建立品牌所持有的科学、严谨精神,显得尤有意义。
结语 :
中国企业,大多还处于“求生存”阶段,营销推广要更多地视乎眼前的实际,不能盲从于适合国外成熟品牌的广告操作。但建立品牌,终归是营销的至高目标。我们期望日渐成长的中国企业,常怀“品牌”愿景,在现实中学习并改进4A公司的操作,坚定地走出自己的品牌之路。
“求生存,图品牌”,是我们应该从国际4A公司汲取的最大智慧。 |